【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、持续推动的住宿产品升级潮、资本热钱在各种非标领域的流动潮，以及为酒店平台不断加码的赋能潮后，大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日，“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开，本次论坛主题为“聚焦旅游度假区，时间空间共发展”，共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人，共议大住宿行业发展的新趋势，探讨度假区住宿的新模式。会上趋势中国副总裁周京京以“新的营销时代下的IP打造”为主题进行了分享。
周京京：我今天的话题是《新的营销时代下IP应该怎么打造》我们作为公关公司从第三视角跟大家分享一些案例。
新营销时代之下最大的两个改变：
1、自媒体：在座的企业至少都有“双微”，去年开始应该也进入了所谓的“双微一抖”。
2、在新营销时代媒体变化的同时，内容为王是核心，所谓的IP也是诞生于内容为王这个环境中的。
我们先暖场来个问题，“IP究竟是锦上添花还是雪中送炭？”我举两个例子，比如故宫的IP文创部分，我认为它是偏锦上添花的，故宫从2008年当时只有200件文创产品，到去年年初的时候，文创产品销售额是在15亿，将近门票收入的2倍，但即便这样，我还认为它是锦上添花的。为什么呢？因为故宫在那儿，你爱来不来。但故宫文创IP在故宫的宣传推广、故宫的增收、故宫多元经营层面也是给故宫带来了改变。
还有一个案例，可以说是雪中送炭的IP.”阿拉善英雄会”，我以前不知道阿拉善，但我知道英雄会，不知道大家知不知道这个IP，我因为做汽车，所以我很早就知道了英雄会，当时在我看来它只是一个汽车的车友会活动，但是在2011年的时候，阿拉善政府介入，让英雄会长期落地在阿拉善，政府从政策、配套、营销层面大力支持，到现在每年以英雄会为核心做了额济纳胡杨林旅游文化节、音乐节等全纬度的产品。不得不说因为英雄会给阿拉善带来了很多的客流，也带来了整个旅游业的发展。
趋势中国在做IP打造的时候，有这一个工具，根据横纵轴的点项分配，根据算法可以看到你处于哪一个位置上，是适合去引进IP还是适合打造IP，还是适合在原有IP上进行包装和升级。今天我和大家分享一下如何打造IP？
适合打造IP的，基本上有四大特点，首先它是偏中期型项目，且在行业当中有很多的竞争对手，其次也正因为是中期产品有很多的同行竞品，所以它有一定的市场消费基础。另外自身有一些比较大的弱点，尤其是在硬件上的。最后就是相对来说费用不太充足，不能把现有流量IP直接搬引进来的。
我们来分享一个案例，是一个杭州市区内的农园项目，它的地理位置应该是在类似北京五环左右的，算是城市，但是也有一点点距离，但对于普通的有车一族应该不算什么。另外土地面积比较小，不太适合大面积种植和需要长周期种植的植物。而且它是两块分开的地，中间是一个天桥嫁接起来，但是底下就是高速路，这样产品它是有天然的问题的，做农园又是土地性质决定的。所以我们考虑来考虑去，现在农业旅游、民宿、诗集、创客平台发展都比较好，客户还要求以研学为核心，以农业产品为主导来做这个事，如此背景之下，大家看就是我前面说的同类竞品很多、有硬伤、但也有市场基础的产品。
因为在杭州，所以肯定要以本地客户为核心，覆盖一下江浙沪，我们的客户还有比较大的野心，就是希望这个地方能够有自己的内容产品，有自己的课程，还希望能够接一些企业的会议在这里，也就是内容本身要适应成年人和小朋友，针对成年人的产品还应该有团建属性的。考虑了很多，也包括去查了宏观资料、社会思潮，我们给出这样一个定位：消费者这个层面需要回归自然、需要体验生活、需要休闲、需要聚会，而我们产品基础拥有自然和可创造的内容，我们就将定位就放在自然休闲和学习成长。
有了这样的定位，我们到底要做什么内容呢？这段是《向往的生活》引用的《木屋之色》的内容，每个小屋都有自己的故事，每个故事都在不断发展，这个故事源源不息，没有停止，从几百张照片变成两万张照片，依托照片就产生很多的流量和销售，这样的内容为节目组引用，最重要的原因是《向往的生活》的内容跟《木屋之色》的内容是一样的。
因为时间关系我没有展开，包括跟网易公开课也在谈合作，包括现在课程是什么样的课程，比如说大家觉得国画、插花传统课程不能放在我们的二十四节气的产品内容中，其实完全是可以的。也包括博物馆下设的一些自己的活动，和我们的文创产品。还有每一个大节气，春分、夏至都会做自己的市集类活动，开始会和流量的成熟市集合作，但是这里一定要有我们自己的板块，我们的板块依然是以二十四节气为核心的，未来我们沉淀了更多目标客户，我们会做自己的市集。这个市集跟其他的市集太一样，它的核心始终是“二十四节气”。
再接下来就是说到我自己的长项，公关公司做什么？公关公司做的是传播，或者说大一点叫营销推广，我也发现一个很实际的情况，很多目的地把更多的钱，完全投入在硬件设施当中，在宣传推广的时候没有钱了。所以我刚才所说的IP的打造都是很轻量级的，基于轻量级为核心，留出更多的费用给宣传推广才是王道。
我觉得在酒店这个行业，在我看来是最早做IP的。比如当年大家在做的情人节主题活动，包括圣诞节主题套票，其实做好了坚持下去不就是IP吗？但是最纪念，我发现目前酒店行业很多的IP是“有主题无IP”，所谓的有主题就是说它实际上是有形式化的东西，但是无IP的核心内容。
简单看两个例子，一个是做得非常好的MUJI，他们现在做的不光是看到即买到的问题，最重要的是每两周会组织主题的活动，而且在线上平台还用内容来带活动。我希望大家一定要更沉下心来做内容，其实你们应该招一个好的内容员工，一个好的内容顶过几个销售带来的价值。不好的案例，就是这个“兵马俑民俗”，前一段时间抖音上“兵马俑民俗吓死人”的说法很多。我希望我们都能够做到有主题也有IP，而不是一个有主题无IP的状态，因为IP本身是内容为核心的，IP这个齿轮应该是内容为核心，撬动口碑、客户沉淀，包括传播渠道。
时间问题，我就给大家分享到这儿，谢谢大家。
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