【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、持续推动的住宿产品升级潮、资本热钱在各种非标领域的流动潮，以及为酒店平台不断加码的赋能潮后，大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日，“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开，本次论坛主题为“聚焦旅游度假区，时间空间共发展”，共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人，共议大住宿行业发展的新趋势，探讨度假区住宿的新模式。阿那亚首席品牌官田海成以“海边社区，如何变成心的故乡？”为主题进行了分享。
田海成：
大家上午好！很高兴在这里分享，阿那亚是坐落在北戴河地区的一个旅游地产项目，更多的人可能四年前透过“中国最孤独的图书馆”知道了阿那亚的存在，刚才主持人说地产界有一个 “阿那亚现象”：他们说阿那亚关注度很高，比如说百度告诉我孤独的图书馆全网差不多有7亿的点击量；或者阿那亚房地产的销量很大，每年差不多有30亿的销售额，而且几乎占了周边70%的市场；还有阿那亚一年有1500场的活动，去年仅仅社区服务一项就有5.4亿营业额。确实阿那亚仅仅一个项目就拉动了所在地区将近一个点的GDP，满足了几千人都就业需求，等等。
但是更多人不知道阿那亚现在是一个非常大的文化平台，最好的音乐都在阿那亚，比如这位全球第一的爵士贝斯演奏家罗恩卡特，甚至把人生最后一场爵士乐演出放在阿那亚；最好的赛事也在阿那亚，比如阿那亚的马术赛是全球仅次于迈阿密的第二大海滨的马术赛会；还有的各种节日文化，比如生活节，“十一”期间所有居民在这里用他们的方式表达对生活的喜悦等等，这是一个海边的理想国。
今天我更多地分享一下怎么样透过我们的社区营造，还有所谓的社群和营销创新把海边的社区变成一个心的故乡。
我是一名文旅地产策划人，从业十几年来感受到非常大的变化，过去的时代与其说是房地产或投资或投机的生态，但是现在更多的人愿意谈生活本身，这是社会发展的必然趋势，我们进入了一个生活方式的时代。所以不同的人群对于美好生活的诉求就是这一个个文旅项目的存在背景，这是大的时代趋势，所以有了阿那亚，有了这一系列的品牌，这是一个非常分众又多元化的市场背景。
四年前我写下“从家到家乡的那条路”时，第一个含义其实讲阿那亚，通过我们的社区营造使得这里有了类似家乡感的氛围。第二个含义也是在说我们这个行业，三十年来的传统的城市化进程开发，其实就是打碎了传统，我们东方人还是愿意生活在温情脉脉的熟人社会里，街道邻里，无论是日本还是国外都一样，但城市化进程把过去人与人的邻里关系、亲密关系完全切割破碎，我们其实带着对时代的反思重新找回这种从家到家乡的路，找回人与人之间的亲密关系。
阿那亚的深夜食堂，只有70平方米的建筑，这里没有固定厨师也没有固定食客，他们都是邻居，你看这一天村长自己在这里做主厨，这一天这个小小的食堂卖出去几百份他亲手作的牛肉饭。后来这里还吸引来了日本深夜食堂的音乐原创者铃木长吉，也来这里歌唱，这不正是家乡感的写照？
阿那亚一直讲人生可以更美，我们营造的是一个平台，设计的是一个路径，最终从带动到主动，让每个人都在这里获得美好人生和新的可能。
今天阿那亚有各种配套项目、各种文化场景，我六年前刚到这个土地的时候是非常孤寂的，阿那亚的创始人马寅先生自己也说过，作为一个北京人会对这里有天生的情感，他非常想把自己人生的下半场，事业、生活都放在一起展开。我们的美学总监MUJI的原研哉先生说：说每一个好的项目都是从我的热爱到我们的热爱，从一个人的情怀出发洞察到普世的价值观，变成一个大众的需求。所以阿那亚做了什么事？就是细分了市场，我们找到北京甚至中国最有未来的人，他们有精神需求，同时精神独立，我们通过我们的价值观把他们吸附过来，在北京的三千万人里找到一个人群，他们是一群精神自由的年轻人，阿那亚把这里变成了一个自由人的自由联合。
今天好多人在谈如何创造出一个好的市场，我觉得这些品牌都做得非常好，都非常有特性。更多人愿意去阿那亚是因为喜欢那里的气质。正是因为我们坚持这样的文化特质所以形成了这个品牌，变成了大众的需求。这个世界上并没有什么取悦市场能够成功的道理，更多的成功来自于你做最好的自己。与其说休闲地产是一个奢侈品，不如说它是一部分人的心灵必需品。
文旅地产有很多的打造关键，第一个是空间的部分，一个社区永远离不开房子和空间，一个图书馆也不仅仅是一个建筑，承载很多的意图，比如说世界最著名的设计师把新作品“小粉兔”在这里发布，成了一个文化平台。在阿那亚每个平台做的不仅仅是建筑，更多承载的是安顿身体又安顿心灵，承载人的物质、情感到精神三部分的维度需求。所以旅游地产本身是一个伪命题，人不会因为旅游去买房子，一定是这里跟你的生活，生命、家人、一切发生了极大的关系，变成了在地化才可能真的留住人，社区配套就是留住人的关键。
我们打造各种空间，第一个逻辑是日常，而且是高品质的日常，比如我们五年来坚持的配套就是业主食堂，研发了三四千道菜，留人先留住胃，这个很重要，这些菜跟节气、跟时节、跟活动都有很多的关系，创造了非常好的口碑，到今天阿那亚成了一个美食王国，更吸引了北京各种各样的好的网红餐厅来这里开店，这不是招商，也是价值观的吸附，因为你是有这种品牌因素的地方。
第二个是孤独但是不寂寞，孤独是奢侈品，但作为社区还必然要有社交，要有人间烟火气，所以有这样的空间被打造出来，无论是图书馆、还是社区的美术馆，其实都是承载这样的功能，它像一个个精神地标，让人流连忘返，传递独特的美学精神，更重要的是它可以作为交流的空间。我们甚至把一个广场变成了足球场，广场不是主张，足球场可以互动，可以体验。一个最文艺范儿的市集也留住了很多烟火气。
第三个是家庭驱动性，一个文旅地产驱动一个家庭，家庭的动力也许来自一个小孩子，我们倾了很大很大的力量做了中国最好的营地，能看到孩子们在这里展开各种各样的迎客的场所，留住孩子基本就是留住了大人，但是这个留住不仅仅是旅游的留住，而是给他创造一个好的新成长环境，那是无价的。有儿童餐厅、儿童马场，都变成了孩子留恋的大的美好社会。
我们力图每个空间传达出我们的独特价值观，这个时代都谈旅游升级、文创升级，其实就是美学升级，所以美学非常关键，阿那亚力图让每个空间变成一个一个传递我们的美学观的教堂。比如说这个社区美术馆结合了咖啡厅、结合了展，成为一个很有生活化又很有仪式感的地方，我们的大量的活动都变成一个一个话题，结合各种各样的美学元素，在这里产生了一个叠加式的爆炸的反应，所以我觉得网红是这么出来的。
第二点我谈的是社群，刚刚说阿那亚的社群经济做得非常好，社群就是人和人回到亲密关系的化学上的反应，把人变成了一个情感的共同体。我觉得社群的关键是一群一样的人，“三观”基本一致的人，这个项目更多的是价值观的圣地，因为它完全有别于传统房地产，我们有品质的质朴、有极致的丰盛、回归家庭、回归自然都是回归本真又很有时代价值观的本质，融入社区的方方面面，无论是服务还是美学，还是人的状态。正是这样的价值观吸附了相对情趣一致的人。
每一个好的社群都是开发者和业主不设心防的诚意造成的，阿那亚五年来的发展已经成为了超大的社群网络，他们共创爱好，共同分享他们的情怀，互相帮助，共同探索各种各样的事物。这是一个有规则、有担当、有认同的组织，在这个社群里面更多的人去探讨这个社区该怎么样发展，比如怎么样共同维护好的社会秩序，怎么样对待访客，怎么样对待陌生人，怎么样对社会尽一份力，形成了一条条业主公约、养犬公约，这都是共同参与的结论。
一个好的社区在我们看来是力图营造一个公平、公正与善意的氛围，创造出一个熟人社会的安全感。很多人说阿那亚都可以有野孩子，在没有大人陪伴下可以出去玩一天，这便是社区的安全感。
社群不仅带来了文明，还带来了各种创业、创新、创富，这里面有很多的业态，都变成了业主共同参与经营，诸如全中国最好的水上俱乐部，大到一个俱乐部，小到一个餐厅，都变成居民参与的状态，他们共建社区的文化，在这里面大量的活动都是有我们的义工在参与。他们共同寻找精神家园，这是阿那亚的家史计划，他们在这里记录他们的历史，分享出版沙龙，还带他们去各地游学，成为阿那亚独特的品牌。家史计划已经成为两岸比较著名的品牌。
最后我要说一个文旅项目我觉得都是一个手工活，离不开时间的积累，今天这个社区走过了五年，其实每年在社区里都有差不多1500场活动，把所有的居民和游客变成了一个大家庭，变成了一个共同体。人们不断地从每一个层面参与到这个社区的生活，感受生活方式，叫分享、参与和感召，让更多的人加入其中，所以阿那亚有一个部门叫产品运营部，今天也来了几位同事，他们用他们的活动演绎生活方式。
三年前的一个儿童合唱沙龙，三年后变成了中国最好的社区儿童合唱团，而且走上了国际化的舞台，到了今天还有儿童节，各种各样的儿童文化，因为这个品牌的存在加入了这个社区，不仅在社区，还走入了社会。我们今天在运营真正从社区诞生又变成产业化的社会化的赛事，这样的例子非常非常多，从小小的音乐会、音乐沙龙到今天已经成了第五届音乐界，而且我们社区在孵化我们自己的音乐品牌，从一个建筑师在这里面设计变成了最终的建筑师论坛，还有爱马仕俱乐部到现在的马术节，我们用仪式点燃生活的热情。2015年小小的话剧社的排练小剧目，2016年的年度大戏，到了今天阿那亚有了戏剧节，这些种子都是在社区里慢慢用时间的方式孵化的。今天的阿那亚戏剧节已经非常知名了，前两天还遇到了某个大戏剧节的导演，他跟我说他们要学习，为什么？他说戏剧的最高境界就是打破舞台和生活的边界，这是阿那亚戏剧节的状态。无论是《恋爱的犀牛》还是这些经典剧全部是由居民排演，呈现在北京的各个舞台，包括社区的各个舞台，今年还会与孟京辉老师合作一个落地一个话剧艺术中心在阿那亚，社区里会真的会变成一个戏剧之城。
必须要在操作中强化标准，品牌来自于标准，作为生活方式品牌，你必须在你的社区里带着这个品牌生活的独特主张。比如说你怎么样看待儿童教育，至少在这个社区我知道我们的孩子要去做义工，要去怎么样保护动物，你怎么样看待读书，你怎么样看待美学，你怎么样看待生活的方方面面，所以正是因为你有了这些标准，这个社区才会成为一个所谓生活方式的品牌，我们不仅限于房子，还有各种各样的艺术中心，跟餐饮相关的衍生品，这都是生活方式最好的写照。所以在阿那亚并没有体验式的营销，更多的是体验这里真实的生活。我们有一个团队叫DO，是一群阳光热情的孩子，每年组织活动都是源自于他们，也不是占有市场，更多的是你用你的能量占据了居民多少的时长，让他们成为你忠诚的用户。所以我经常提到文旅社区怎么检验它的成功，第一个是回家率，第二个是在家率，第三个是想家率。这个社区经营之所以能够成功，产生这样的收益，更多的是在于有这些一群人。
阿那亚其实不是旅游，但是已经带来了很多的旅游，我们的安澜酒店已经成为了中国最好的社区酒店，差不多一年也有三十多万的旅游人次，但是这个旅游跟我们今天讲的旅游完全不一样，并不是投资一个大景区，用门票经济拉动需求，而是更多人愿意来这儿体验做一天阿那亚人的快乐，所以什么叫全域旅游？我认为的全域旅游其实就是最好的旅游地就是你想一辈子住的地方。
这个品牌在成长，五年来收获了这样一群人，他们愿意跟我们在一起探索各种各样的生活可能，所以我们也在找寻新的土地，五年以后找到了一片地，在北京的一片山里，我们在寻找静谧、安静、遗世独立，不太好到达的地方，是一个让你心归安宁的地方，智慧的人终将仰望神性，通往神性的路是孤独的。我们修了一条最美的回家路，起点就是终点，我们修了一座很美的桥，有对着长城的禅院，还有山居版的孤独图书馆，还有可以跟好朋友互动的小型的音乐厅，一些精神建筑在这里呈现。山加海成了这群阿那亚人新的人生闭环。
通过我的简单分享，我要说今天的旅游地产也好、还是我们的休闲度假区也好，已经不再是物理层面的房子或者环境，更多代表人们的美学、生活的质感，更重要的是精神的透明，我们做社区、做社群其实都在改变一个社会，这个改变是价值观的改变，因为你在透过一个小众，演绎出一个普世的价值观，最终这个价值观可以改变大众，所以我觉得社区一定可以影响社会，给了所有人一个城市生活的解药，人生的完美的解决方案，所以有的居民变成了音乐家，有的变成了戏剧家，有的在创造，有的孩子在这里学会了怎么成长，这不正是一个完美的解决方案。互联网穿透了一切，但是情怀和爱是不可替代的，它是穿透一切的力量，还有时间是不可取代的，所以我们也不用太去纠结什么叫作阿那亚模式，因为我们自己也不是在复制，用一个个手工活打造不同的项目，下一个项目也许在另一个山谷，可能做成养老的性质，下一个地方在另一个地方，我们在考虑阿那亚人怎么实现自己不同的期许。我们应该思考一下人们为什么需要阿那亚，人们为什么需要文旅地产，人们为什么需要我们这些好的文创平台，我觉得就是让人的一生在此富有意义。愿大家道路漫长，充满惊奇，充满发现，人生可以更美，谢谢。
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