【品橙旅游】从故宫展览、故宫文创，到故宫的猫、故宫的雪，再到最近被热议的“故宫角楼咖啡”“故宫火锅”和“紫禁城上元之夜”，作为一个即将迎来600岁生日的文化符号，故宫早已从一座博物馆变成了一个号召力巨大的“IP”，从各方面渗入了民众的家里和心里。而世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆之一——英国大英博物馆，亦借着这股东风，将自己的文创产品带到了中国人面前，后来者的势头不容小觑。
品橙旅游根据淘宝公开数据整理
从开店时间和粉丝数来看，“故宫淘宝”开店时间最早，2008年就已上线，但那时候的产品只是将文物形象简单复制，且性价比较低，所以鲜有人问津。而2013年台北故宫推出的“朕知道了”创意纸胶带在网络爆红，让故宫博物馆看到了文创产品市场的巨大潜力，并面向公众征集产品创意，此后逐渐因其亲民的产品和营销而收获众多粉丝，目前超过453万，在淘宝与其粉丝数最相近的大牌之一是“资生堂官方旗舰店”（450万），可以说故宫淘宝是名副其实的“网红”了。
传统与创新为一体的知识产权
目前故宫的文创网络经营主体中最受瞩目的是主打年轻化的“故宫淘宝”和研发了千里江山系列、清明上河图系列等产品的“故宫博物院文创旗舰店”。二者差异化经营，相得益彰。到2018年12月，故宫文化创意产品研发超1.1万件，文创产品收入在2017年达15亿元。
故宫的网红之路源自2014年微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文。当年，故宫淘宝推出的“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等产品都变成了爆款。故宫发布的统计数据显示，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40%，年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”，“接地气”的故宫文创功不可没。
图片来自故宫淘宝旗舰店
故宫的文创产品之所以能取得成功，很大程度上是因为其藏品的独特性和丰富性。故宫博物院院长单霁翔曾表示：“故宫的藏品是一个取之不尽的宝藏，在这方面我们优势非常明显，能够不断挖掘，不断进行创意，不断创造一些人们喜欢的文化创意产品，这是我们的绝对优势。”曾经，博物馆商店因产品单一、质量不佳而沦为摆设，如今，越来越多的观众来博物馆参观、看展、参加互动体验，很多人不仅会走进展厅，还会从博物馆商店带走一两件文创产品。
大英博物馆：梦寐以求的顶级博物馆IP资源
从某种意义上讲，国内外的博物馆IP营销是殊途同归的。虽然大英博物馆的天猫旗舰店2018年7月才上线，但涨粉的速度很快，目前已经超过56万，这绝非偶然。对此，品橙旅游与大英博物馆、大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、英国V&A博物馆等国外顶级文化艺术IP在中国的独家授权与运营商品源文华的创始人兼CEO何一赞先生，就博物馆IP进行了深入交流。
据悉，大英博物馆在2015年初开始其IP授权业务，品源文华之前在好莱坞影视IP领域积累的案例与口碑促使其于2016年10月正式与大英博物馆签约，成为其在大中华区独家IP授权与运营商。品源文华采用IP独家买断、IP深度二次开发、分授权的商业模式，获得的独家权利涵盖所有藏品的IP二次开发的权利，覆盖全部实物商品、数字商品、零售展示、线下体验活动、官方藏品复刻品、线上与线下零售店铺运营的独家权利。
图片来自大英博物馆天猫旗舰店
品源文华主要从以下几个方向开展IP授权业务：IP资产的二次开发，商品授权与体验型零售授权、文旅授权等。基于所开发出的丰富多元的IP主题与素材，为各大商业地产机构、文旅机构等合作方提供丰富的内容与吸引消费者的故事，提升其品牌价值。同时，品源文华不断探索博物馆IP运营新模式，包括线下活动体验授权、体验型零售授权以及内容产品的开拓，从展出的主题、内容、呈现方式等带来全新的IP体验。
在体验型零售方面，2018年9月22日，品源文华将大英博物馆全球首家线下体验馆“亘古奥秘”带到了上海的置汇旭辉广场LC Mall，10月在深圳的地标平安金融中心的116层开设了“云端的大英博物馆•体验馆”。大英博物馆的线下体验馆是品源文华在文旅领域第一个落地项目。在这些体验馆中，品源文华按照精心策划的主题来呈现博物馆代表性藏品的官方复刻品，以及丰富多彩的文创商品。复刻品与商品都可现场购买。同时，结合高科技，为参与者带去独一无二的互动体验。这些项目的成功，体现了突破消费场景和创新商业模式对博物馆IP乃至文化艺术IP授权的重要性。
大英博物馆全球首家线下体验馆“亘古奥秘”现场
2018年12月12日，品源文华携手大英博物馆和阿里巴巴在英国伦敦大英博物馆举办了“博物馆奇喵夜”大型落地活动。活动邀请了10位幸运的中国消费者来的伦敦的大英博物馆现场，活动涵盖了大中庭圣诞表演，密室访问，埃及馆闭馆参观，乘坐主题巴士游览伦敦，博物馆内直播等环节，使博物馆IP与旅游更加紧密地结合起来。
大英博物馆PK故宫？良性互补
故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆。而大英博物馆属性是世界综合性博物馆，共分为十六个分馆，如埃及馆、古罗马馆、亚述馆、希腊馆、亚洲馆等，几乎包含了所有从古至今各个王朝、各个大陆为主题的藏品集合。每个博物馆都有各自的亮点和特色，凭借着各自丰富的馆藏资源为IP授权领域带去多样性。
何一赞对品橙旅游表示，从时间层面来说，故宫博物院的文创项目远远走在了欧美博物馆之前，从授权商品的品类、零售额等各个领域都全球领先。大英博物馆在中国的授权项目则于2016年年底刚刚开始。不管在什么发展阶段，授权文创商品、授权线下体验活动等都可以成为人们了解世界文明，了解人类自身的一个窗口，也是博物馆与人们产生良好互动的媒介。
与其说竞争，不如说大英博物馆在中国的授权业务与故宫博物院的文创项目形成了互补，在文化艺术消费市场上，是一种多样性的补充。故宫博物院的整个IP项目不论丰富性还是体量方面，都是让人敬佩和值得学习的，品源文华希望可以共同努力，给中国消费者带来更多元的艺术体验，真正做到让艺术走入日常生活。
如何借鉴顶级博物馆IP的成功
虽然全国著名博物馆众多，藏品也十分丰富，但是目前在淘宝上卖文创的博物馆寥寥无几，关注度高的更是屈指可数，直接反映出博物馆在文创研发和营销上的乏力。诚然，顶级博物馆IP独一无二的特性和其巨大号召力无法复制，但在产品设计、营销形式和思路等方面，都是可以学习的。
如何让博物馆里的优秀传统文化接触到年轻人，既让他们为文创买单，还能引导他们更多地走进博物馆，是文创开发者应该思考的重点问题。很多博物馆实际能够展出的文物其实只占其馆藏文物的一小部分。在研发文创的过程中，要有针对性地研发出不同结构、不同层次、不同表达的文化创意产品，才能让静物“动起来”，赋予平常只能陈列在展柜里的文物“生命力”。同时，加强对产品设计、生产、营销各个环节的把控。从文化创意产品本身到包装盒、包装袋都需要有统一的呈现，延续整体风格。
对此，何一赞认为，博物馆要想成为一个值得开发的IP，需要有自身的亮点，在某一个领域有成为icon的可能性。除了大英博物馆以外，品源文华旗下的博物馆IP还包括美国纽约大都会艺术博物馆，波士顿艺术博物馆，英国V&A博物馆和英国国家美术馆等。这些博物馆在各自的历史、精神理念、定位以及特定馆藏资源方面都有着别具一格的特性。比如英国V&A博物馆在设计领域拥有独一无二的地位，在设计师以及潮人这一群体中享有很高的认同度；而美国纽约大都会艺术博物馆除了百科全书式的馆藏以外，与时尚产业的联系十分紧密，每年通过MET GALA这样的主流活动，吸引着艺术家以及观众的注意。找到适合自己的位置，突出自身的特色，对于IP的开发和营销十分重要，这也是国内博物馆需要注意的地方。
目前，故宫博物院和中国国家博物馆等国内博物馆在IP授权方面取得了很好的成绩，在藏品的挖掘和商品开发上远远走在了前列。但何一赞指出，除了一线博物馆，目前国内不少地方博物馆的授权项目还停留在旅游纪念品，品类比较狭窄，消费场景也有一定局限。因此需要在商业模式上进行突破。此外，博物馆作为人类历史与文化的见证，承担着重要的社会美育的功能和责任。因此，在追求商业变现的同时，需要注意产品在文化内涵与艺术表现方面的准确传递，不可低俗化庸俗化以及过度开发。（品橙旅游 Cathy Liu）
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