【品橙旅游】旅游业是张家界市最重要的支柱产业，重要到大庸市为此更名为张家界市。但就是这棵“摇钱树”，现在却面临不小的生存问题。
连续多年亏损
3月18日，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）发布2018年度财报，称公司去年实现营业收入约4.68亿元，同比下降14.78%；实现归属于上市公司股东的净利润约0.26亿元，同比下降60.8%；归母净利润亏损2836.6万元，同比下滑767%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约0.21亿元，同比增加4142.02%。由此，张家界已经连续三年业绩下滑。
年报显示，2016年，张家界营收为5.92亿元，同比下滑12.25%；净利润为6115.59万元，同比下滑46.54%；扣非净利润为6151.66万元，同比下滑45.38%。2017年，张家界营收为5.5亿元，同比下滑7.18%；净利润为6736.22万元，同比增长10.15%，而扣非净利润仅49.9万元，大幅下滑99.19%。
据张家界市政府发布数据，张家界核心景区武陵源2017年接待超过六百万游客，作为张家界市唯一的上市旅游公司，张家界支撑着整个城市的旅游经济，然而2017年一整年的净利润竟仅40多万。究其原因，主要则是因为是张家界在2017年将部分子公司股权转让，其中超5成的净利润同步转让，包含处置游客中心等公司股权影响合并报表净利润约4266.98万元，这就导致张家界2018年的非经常性损益大幅减少，扣非净利润猛增至4142.02%。
游客接待量是直接反映景区经营表现的另一个重要指标之一，而张家界2016年、2017年的购票游客人数均同比下降10.15%、14.80%。根据统计，2017年，张家界环保客运业购票人数为348万人，同比下滑4.79%，创造营收2亿元，贡献净利润6200万元，同比分别下滑5.2%、18%；2017年杨家界索道购票人数为63.17万人，同比下降51.35%，缩水超过一半，收入仅4100万元。
据了解，这两年张家界游客数下降与萨德事件有密切关系——韩国游客是张家界景区重要的海外客源，2015年张家界景区接待韩国游客30多万人，占到其海外总游客数量的60%以上，而在韩国萨德事件影响下韩国来华旅游人数锐减。
2017年的张家界景区营收下降与政治因素有关，2018年张家界较上年同期收入和净利润减少的背景则复杂得多。
内忧外患，张家界生存受挑战
张家界拥有一张较完整的传统山岳景区业务版图，即山岳景区+客运交通+旅行社。其中，旅游景区包括宝峰湖；旅游客运包括环保客运、观光电车；旅行社业务包括张家界中旅；旅游客运索道业务包括杨家界索道；酒店业务包括张家界国际大酒店。
但就是这种营业内容，使得目前张家界仍然以“门票+景区客运(索道、景区观光车)”模式占据营收主导，单纯的门票经济占据6成以上比例。2018年半年报显示，张家界来自环保客运服务、观光电车门票、宝峰湖景区以及杨家界索道收入占总营收的71.06%，这意味着，张家界的营收与景区门票价格和景区客运载客量密切相关。
而伴随人们从观光旅游需求到度假旅游需求的转变，再加上景区降价，大部分旅游景区的“门票经济”触及天花板，张家界同样不例外。
根据湖南省发改委公布的《关于降低武陵源核心景区门票价格的批复》，2018年9月22日起，武陵源核心景区旺季普通门票（包含环保车车票）从原来的245元/人降至225元/人，淡季普通门票（包含环保车车票）从原来的136元/人降至115元/人，降幅为约10%-15%。
如果说单一营收结构导致景区过度依赖门票经济是张家界的内忧，那么逐渐成长的周边景区的崛起，就是张家界的外患。
景区降价必然会在一定程度上吸引客流量，但在门票降价后，张家界并没有尝到很多“甜头”。年报显示，2018年张家界接待环保客运购票人数分别为335.5 万，较去年减少3.9%；十里画廊购票人数为122.4 万，同比增加8.9%；宝峰湖购票人数为78.7 万，同比增加12.7%；杨家界索道购票人数为55.8 万，同比减少11.7%。全年共实现接待购票游客人数为596.49万人，较上年同期595.01万人增加 1.48万人，增幅为仅0.25%。
在很多人看来，张家界游客的缓慢增长即代表着以张家界为首的老牌景区对游客的吸引力下降，但是业内专家刘杰武博士却并不完全认同这个说法。在他看来，“大湘西生态文化旅游圈”的逐步建设扶持了张家界周边景区发展，正是这些以张家界为发展模板的新型景区的崛起，分流了张家界的游客数量。
“游客数量滞缓并不是张家界景区对游客的吸引力下降导致，而是要看张家界整体的情况，近十年大湘西旅游圈的发展帮助诸如恩施大峡谷、铜仁梵净山和武隆的一批4A、5A级景区崛起，这些新兴景区则对张家界形成包夹态势，直接分流了张家界的游客群；另一方面，被分流游客的张家界本身离长株潭城市群远，无法在短时间内获取新的游客群体，这种远近都不占优的情况，使得张家界近些年的客流量呈现滞缓趋势。”刘杰武说。
转型、扩容、营销，张家界自救之道
对张家界这种传统山岳型景区来说，景区流量，也就是游客数在景区营收中起着至关重要的作用。刘杰武表示：“一旦游客流失，就会导致商户逃离、资源外撤，使得更多的游客因为景区设施老旧、服务不达标等原因迅速分流到周边景区，因此吸引游客是张家界这种资源垄断型景区一直费心去做的，但是张家界这种老牌景区同样面临着承载量达到上限的问题，这时候景区扩容就非常有必要。”
为避开主营业务单一的风险，也为了景区扩容，在传统景区业务增长乏力的背景下，早在2016年，张家界就开始寻求扩张，其中，大庸古城项目是张家界寻求新利润增长点的关键。
公开资料显示，大庸古城项目于2016年6月底开工建设，投资总额为22亿元，定位集文化旅游、休闲度假、建筑艺术为一体的古城文旅综合体，总规划用地面积16.01万平方米。
3月18日，张家界年报同时披露了大庸古城项目建设的进展公告。公告称，大庸古城主体建设已基本完成，设备已预订生产到位，核心服务项目大型民俗演艺《遇见大庸》和飞行影院已基本完成，预计将在2019年10月投入使用，比最初预计的开业时间延后整整一年。
同时，大庸古城作为区别于自然观光景区的人文休闲景区资源，参考乌镇、古水北镇等景区成长性，未来有望为公司开启全新利润增长引擎，填补张家界文化旅游产品的空白，转型全产业链旅游，实现公司的规模扩张和利润增长。
虽然大庸古城被寄予厚望，但张家界方面仍表示，大庸古城开业时间临近，从投入使用到实现盈利还需要一定时间，项目的业态前景以及盈利水平仍存在不确定因素。因此，不少业内人士认为，在张家界景区外交通受阻、新的利润增长点尚未形成、张家界景区客流量增长有限的情况下，公司业绩在短时间内将继续承压。
大庸古城项目的未来未有定论，所以不少业者认为，张家界可以在其他方面加大投入，刘杰武认为，2019年的张家界将持续在营销上面下功夫。“张家界在营销方面可谓是非常有经验，很久之前做的‘穿越天门洞’的营销就吸引了很多关注，为了拉来更多热度，引来更多游客，2019年的张家界也不会放松营销的投入，与此同时，营销带来的大量游客将会拉动张家界景区二次消费场景，从而带动张家界景区全面发展。”他说。
与此同时，刘杰武认为张家界应跳出固有营销模式，转变营销思路，同时跳出景区局限，着眼市场大环境。他表示：“周边景区的崛起让张家界的处境与之前一家独大不同，面对激烈竞争，如果张家界还是按照原来的营销模式吸引游客，就会产生事半功倍的效果，因此张家界可以转变固有的思维模式，选择新的营销思路；另一方面，虽然张家界近几年营收不尽如人意，但是跳出张家界，周边的新型景区均呈现欣欣向荣的发展态势，张家界作为上市公司还是应该走出一亩三分地，在整个区域谋生存。”（品橙旅游 Yangqi）
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