【品橙旅游】朋友圈被故宫元宵节夜灯刷屏了。但看了多张图片之后，总觉得哪里不对劲。跟以往故宫的创新作品和做法带来的好评如潮不同，针对过于现代化的灯光秀，这一次的批评之声也在“聚集”并在引发“共鸣”：露天迪厅模式、刘老根大舞台、灯具城、俗气、土绝了……
这些吐槽会不会有因没去成现场而存在的“酸葡萄”心理，会有，但恐怕也不仅仅如此吧。
这些年，故宫热急遽升温，速度之快、程度之深，可能连它自己都没有预料到。人们乐见故宫IP的成功，为传统文博行业转型提供了样板，也为文旅融合提供良好范例。网络上、现实中已充斥了太多的对于故宫及院长单霁翔的溢美之词。
这不免让人感到不安。或许，是该给过热的故宫泼点凉水了。过分的热闹，正让故宫隐隐浮起躁动之气。
文创产品才刚起步
故宫IP的崛起于文创，但故宫文创现在究竟是怎样的水平？
故宫在2013年前后才正式推出文创产品，根据单霁翔近期的披露，2017年文创销售已达15亿之巨。但这并不值得盲目乐观。
一个重要的原因是，这样的高增长很大程度上来自消费者的“猎奇”式消费。像任何新的市场产品一样，人们对故宫文创的追捧，仍在很大程度上属于好奇的阶段。由于国内长时间缺乏此类商品，作为开创者的故宫承担了“教育市场”的功能。人们惊异于“传统文化还能这么玩”，并愿意为并不昂贵的产品买单。这种“饥饿式”消费，让故宫在短短几年内就实现如此高的销售额。
但随着消费者的成熟与文创市场的进步，从追求数量到追求质量是一个必然的转型过程。一个典型例子是，在相对低价的故宫淘宝之外，故宫在天猫上也开了旗舰店，售卖一些价格相对较高的产品，但知名度与销售额远远比不上故宫淘宝。
从文创产品设计来看，故宫基本上可以说是中规中矩，偶有佳作。从摆件、胶带、钥匙扣、折扇等日常小物件入手，是所有做文创的常规动作，但不能永远局限于这些。与台北故宫、大英博物馆这样的前辈相比，在产品种类和设计上仍有不小差距。比如，台北故宫的产品已拓展到食品、瓷器、寝具、珠宝等多种类型；大英博物馆注重围绕某件藏品做系统性的文创开发，而不是零散的东一榔头、西一棒子。
品质把控方面的问题也在凸显，尤其是不久前的“口红”事件，一度把故宫推上风口浪尖。
文创产品很容易给人一种错觉，就是把传统元素简单地用在常规物品上就行。字体、图案、人像、花纹，这些都是很容易模仿的。但其实并非如此。文创产品最终要传达的还是文化，要通过小小的产品建立历史与现代的文化联系，而不是简单的把古代的元素随便印在什么东西上面。
台北故宫有一种做法，一件文创商品能否上架，有决定权的是书画处、器物处、图书文献处的研究员们，而不是文创部门自己决定。他们甚至会对商品的生产厂家进行文物方面的培训，因为生产商的品味也会影响商品品质的高低。
此外，文创产品与博物馆主业之间，也应是互动相连的关系。比如，英国的V&A维多利亚与阿尔伯塔博物馆，文创产品往往与该馆的各类临时展览配套出现，做成一个主题，在限定时间内对外展出和售卖。这样更容易让观众理解文创产品所蕴含的文化内涵。
在这些方面，我们的故宫都还有不小的差距。应该承认，作为文创先行者的故宫，已经做出了不错的成绩，尤其是在“教育市场”方面立下汗马功劳。但这也仅仅是个开始。高增长并不意味着高质量，不要被15亿冲昏了头脑。
“亲民”与“媚俗”的界限
故宫文创最初吸引眼球靠的是卖萌，这让故宫显得亲民、接地气。虽然偶尔也会有“不严肃”的批评声，但总是被当作保守派的陈词滥调。
传统文物应该与当代生活保持多大的距离？这一直是个难题。博物馆文创原本就是希望解决这一问题的，所以更需要保持理性，既不能像从前一样疏离冷漠，也不能用力过猛，一头扎进轰轰烈烈的红尘之中。
虽然这些年一直倡导博物馆的转型与活化，将传统文化融入现代生活，但凡事总要警惕矫枉过正。网络语言、现代化传播手段、段子、卖萌，这些只是手段，主要作用是吸睛，将人们吸引到博物馆，然后传递的仍是庄重的历史文化。但许多人把手段当成了目的，为卖萌而卖萌，就是走偏了。
现在有一种倾向，博物馆做文创似乎必须得卖萌、热闹，要使用网络语言，否则就是老土。比如去年一度火爆全网的“第一届文物戏精大会”，让人面纹铜方鼎做起了“98k电眼”，三彩釉陶坐俑跳起了“千年拍灰舞”，秦陵兵马俑们高喊着“我们不红，始皇不容”，等等。
这种方法确实是一种尝试，在社交平台也获得了很不错的传播，但绝不是做文创的唯一途径。令人担忧的是，当这种方法被滥用，其他那些更安静、更内敛、耗时更长的方法就更容易被抛弃，最终造成各家博物馆千篇一律的卖萌，走上“网红”之路，失去特色。
在这一点上，故宫尤其谨言慎行，因为它是样板，全国的博物馆都在盯着它，等着向它学习。在靠卖萌迅速积累起原始用户之后，故宫文创应该迈过这个阶段，向更高级的设计感、艺术感和人文情怀靠拢。
故宫这几年做了大量工作，向大众普及传统文化，功不可没。故宫的开放范围不断扩大，增加新的游览通道，到2020年整体开放面积将扩大到80%。但这也给下一步的文物保护和安全管控带来更大的考验。
故宫不需要刻意去取悦迎合现代人，它应该还有更高的传承视野，但不是“端着”。它更要去引领现代人，去传达历史的质感，要做连接历史与未来的桥梁。它的感染力不应来自表情包，而应来自文物自身的历史语言。这注定是一条更难的路，也更要花功夫。
宽厚又想干事的单霁翔，怎忍心看他受到伤害
在几天前的亚布力论坛上，单霁翔提到，故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。
既要保护传承好文物，又要想办法搞好经营。这份差事不好干。
单霁翔本没必要做这种平衡，大家都知道，故宫历来都是收支两条线的。特别这可能还是单氏退休前的最后一站。做个温吞水的太平院长，其乐也融融。
想干事的人，一不留心，可能就会出点事。 目前，故宫在文创产品经营上主要有自营、合作经营和品牌授权三种方式。由于合作方太多，而且很多都带有“故宫”字样，消费者很难分辨。前段时间两种“故宫口红”打架事件，在一定程度上暴露出授权管理混乱的问题。
在亚布力那次论坛上，单霁翔也说了，“故宫博物院今年已经94年历史了，94年来一共有六任院长，每一任院长都付出了极大的辛苦，付出了很多的努力，但是每一任院长都没有好下场，不是因为着火就是因为盗窃。这是一个高风险的岗位，有今天没明天。”
戏谑之外，或许也有旁人难解的辛酸。
如果对单霁翔采访过或者交谈过，基本都能感受到其身上宽厚谦恭的长者风范。因此，不少人是发自内心的敬重他。但，故宫无小事。
人们对于故宫“积极入世”方面的关注，远远超过了对博物馆主业的关注。这些年，故宫博物院年参观人数超过千万，是北京常年拥挤必游景点之一。但这么多人看过故宫，国民文化素养究竟有多少提高？对于历史的敬畏和思考增加了几分？对于历史与未来的关联增进了多少理解与感悟？
这不是只靠故宫就能做到的，但它在努力，在探索，在试错，值得人们尊敬。也许它的步子大了些，有的时候也急躁了点，在一片赞美声中，希望它能保持清醒，脚步更踏实，远离捧杀的陷阱，也就不怕棒杀。
勒庞在《乌合之众》里说：“群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，只知道简单而极端的感情。”
群氓和庸众的炽热情感总是来得快，退得也会很快。很难想象这批人，对待不完美的事物，能有理解的同情。他们今天会捧你上云霄，明天也会齐刷刷推你下地狱。因为，他们的情绪特别容易被带动、被操弄。
如果有一天，故宫或单先生犯点自带“奚落体质”的错误，希望人们能对他们多一点宽容，理解他们在努力向上过程中遇到的困境，以及一些不完美。
在那一天没有来到之前或者根本不会到来，在如此狂热的吹捧潮中，故宫真的应该静静了。定心定性定神，做一件事情成一件事情，不熟悉不成熟的先放放，毕竟手头还有那么事要做。能有机会物理降温，就尽量不要到最后进行痛苦的药物降温。
说了这么多不讨喜的话，不为别的。因为我们都爱故宫，愿它越来越好；也因为我们都尊敬单先生，希望他能成为“例外”的第七任院长。（品橙旅游 周易水）
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