【品橙旅游】旅游作为新年俗的概念逐渐深入人心，春节也成为最重要的旅游营销契机之一。回顾2019年春节假期，除了常规营销之外，有10个具有代表性的案例值得分析。它们也分别代表了旅游营销的某种趋势或暴露出的问题。
1.猎奇：紫禁城里过大年
今年春节期间，故宫首次推出“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，并通过互联网、自媒体、社交媒体、在主要商区设立推广展区等方式，对展览进行推广营销。展览开幕后异常火爆，一票难求，日均参观者超过2万人次。
此次营销活动的成功，在于找到了一个迅速抓住游客猎奇心理的亮点：宫里过年。据悉，这是故宫博物院首次最大限度还原清代皇宫过大年的场景，而普通人对宫廷生活的好奇永无止息，尤其是平时难得一见的宫廷过年场景。面对成为“第一届能在宫里过年的普通人”的诱惑，有谁会说不呢？
2.热点：英国旅游局蹭“佩奇”热
春节前夕，一部名为“啥是佩奇”的短片火遍全网，让小猪佩奇这个深受孩子们喜爱的英国卡通形象再次声名大噪。事实上，佩奇在中国城市家庭早已家喻户晓，相关衍生品层出不穷。
趁着这股热度，英国旅游局披露消息，随着中国农历猪年的到来，英方希望通过小猪佩奇等英国品牌吸引中国游客前来观光消费。英国旅游局将与英国航空公司以及中国OTA进行合作，宣布将把佩奇元素融入到各大旅游景点，借助小猪佩奇等品牌加强旅游宣传。这波蹭热点的操作，可以说很应景了。
3.话题：景区推出寻亲门票
今年春节期间，位于河南开封的中国翰园碑林景区再次推出“寻亲门票”，引起广泛的社会关注，也为景区吸引了不少人气。原来，该景区在去年春节期间首次推出该活动，在上万张门票背面粘贴上300名丢失儿童的照片和相关信息，并鼓励游客拍照发至朋友圈。而这些门票真的发挥了作用，在2018年年底促成一对失散多年的母女再次团聚。景区在振奋之余，决定今年继续推出“寻亲门票”。
制造社会关注度高的热门话题，是旅游营销的一种重要方式。丢失儿童问题是社会高度关注的话题，在景区门票上做文章，既是做公益，也是对景区的一种宣传，立意十分巧妙。而这些门票真的发挥了现实作用，对于景区来说可谓点睛之笔，也给了景区继续这一营销方式的勇气。否则，恐怕就会有“炒作”的质疑声了。
4.借势：春晚分会场城市热度大增
2019年央视春晚上，江西井冈山、吉林长春以及广东深圳三座城市分别作为三个分会场，并在晚会过程中有展示亮相。春晚对目的地旅游热度的带动效应很快显现出来。马蜂窝大数据显示，春晚分会场公布后的一周内，井冈山旅游热度涨幅高达45.7%，长春和深圳的旅游热度也分别上涨18.5%和16.7%。携程数据也显示，部分一、二线城市游客搜索上述三地的量同比增长了近五成。
看起来，明年关于春晚分会场的城市争夺战将会更加激烈了。
5.痛点：南航推出自动抢票功能
今年春节前，南航在其官方App上推出自动抢票功能，而且没有任何附加费用。乘客用南航APP查询航班时，若显示机票售罄，可点击“去抢票”或“抢经济舱”按钮下单。当有空余座位出现，APP就能自动扣款出票。
众所周知，春运抢票是一项高难度技术操作，多家平台的抢票功能主要针对火车票，而且还是收费的。南航推出机票抢票功能，戳中了旅客的痛点，具有天然的吸睛效果。而且南航目前正在全方面推广其收集APP直营渠道，此次推出的抢票功能只有在其官方APP上才有，无疑是给自家APP做了一次漂亮的广告。这也证明，只有精准直击市场需求的痛点，才是事半功倍的营销。
6.时机：同程艺龙推出民宿品牌
对于旅游营销来说，抓住好的时机等于成功了一半。同程艺龙选择在春节前夕正式对外推出旗下民宿品牌“懒猫民宿”，也是出于这样的考量。春节是旅游出行高峰，住宿需求在这一时期更受关注，搜索量急剧上升，游客对于住宿品牌的关注度更高，有利于品牌的传播。
据悉，同程艺龙已上线了独立的微信小程序“懒猫民宿”，目前已接入超50万家特色民宿，覆盖北上广深、成都、重庆、南京、杭州、西安等国内热门旅游目的地，未来还将接入更多境外民宿。
7.煽情：途牛春节“不打烊”文案
今年春节期间，途牛的一份“途牛人春节服务不打烊”的主题文案，在各大门户网站传播甚广。文章讲述了多名途牛网普通导游、客服、顾问、门店工作人员等在春节期间坚守服务的故事，进而引申出众多像他们一样的途牛人的服务精神，达成对企业品牌和价值观的宣传。
从一线职工的小切口来讲述企业品牌故事，是一种值得借鉴的旅游企业营销方式。一方面，普通人的故事容易引起读者共情；另一方面，对旅游企业来说，一线服务人员是体现服务质量的关键，尤其是近些年导游、酒店保洁员等一线服务人员的负面形象众多，往往连带着影响平台形象。关于服务人员、服务品质的重视和宣传，应该成为旅游营销的重点。
8.争议：景区对国产手机用户半价优惠
旅游营销要吸引眼球，少不了与争议为伴。春节前的一段时间内，全国有多家景区向国产手机用户推出门票减免优惠的举措，引发广泛争议。比如，河南神农山景区、河北崆山白云洞旅游区向华为手机用户免门票；江西婺源景区对使用国产品牌手机游客半价优惠。
其实，景区利用门票优惠来开展营销是一种常规手段，但这些年，各种“雷人”的优惠理由确实层出不穷。可以说，“争议式营销”是一把双刃剑，虽然可以在短期内吸引大量关注，提高景区知名度，但也要警惕带给景区的负面效应。尤其是面对更年轻一代、思想更多元化的消费者，传统的“雷人”手法可能只会雷到自己了。
9.滥用：“猪事”大吉
今年是农历猪年，各种与猪相关的春节元素很是火爆，许多景区也借机推出一些与猪有关的营销宣传做法。比如，佛山盈香生态园用了500多头猪模型来布置，一口气包含了佩奇、麦兜、三只小猪、猪猪侠、小猪班纳等众多著名的小猪形象；宁波多个景区对属猪的市民免费；广东清远连山金子山景区奖励优秀员工一头猪；南京夫子庙景区布置了15米高的巨型花猪等。就连引起广泛热议的某景区游客抱走模型猪事件，也被有网友质疑是刻意拍视频炒作营销。
某种特定的营销元素，总有被滥用的风险。“猪事”是很好，但毕竟只是装点。如果景区缺乏自身主打的特色，只会追着流行元素跑，那么也终究难以获得游客的认可。
10.细节：海南“预约过海”提高返程效率
最后一条，留给用不着费力营销，也能轻松人气爆棚的海南。这样的目的地或景区在全国也有不少，看起来人永远那么多，还需要营销吗？其实，对于这类地方来说，更重要的不是吸引人来，而是在各种细节处做好管理与服务，保持好自己的口碑。
比如海南，去年春节返程高峰的严重拥堵，在一定程度上影响了海南的旅游形象，有人调侃海南从“来了就不想走”变成“来了就走不了”。今年春节，海南专门针对这一问题推出“预约过海”服务，提前预约购票的车辆可以直接通过闸机，20分钟左右即可登船，大大提高了通行效率。从这样的细节入手优化游客体验，其实也是一种无声的营销。大部分时候，人们对某个地方的印象，正是在这样的细节中逐渐成型，或瞬间坍塌的。（品橙旅游 公孙遥）
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