【品橙旅游】如今，很多旅游品牌都开始访问用户数据和提高对用户数据的访问率，而且他们经常在大批旅游市场营销人员中寻求意见和最佳实践。然而旅游营销人员在处理一些非常特殊的行为，这些行为让旅游营销人员很难像其他营销人员一样使用数据。
旅游产品可能比较昂贵，而且旅游产品通常是由其他人（工作）支付或充满个人情感（休闲）。由于这些差异，旅游营销人员必须进一步发展他们的数据使用方式。最成功的旅游营销人员希望可以用更创新的方法使用数据。
需要更多的细节
大多数标准广告的定位都以客户的人口统计数据为开端。但超越某个收入水平后，人口统计数据并不能很好地反映消费者的旅游行为。
以两位中上层已婚女士为例。零售商可分别确定两人将在秋季购买毛衣。他们可以专注于颜色和大小等细节，并有一个相对成功的“目标”广告活动。
旅游企业在真正了解消费者之前需要更多的详细数据。上述其中一位女士可能会经常出差，获得忠诚奖励积分，并经常与家人在国内进行短暂的度假。另一为女士可能很少出行，每年出国旅行一次。航司营销人员则需要识别休闲游和商务游，出境游和国内游，了解忠诚度会员等级，发送消息的频率和时间等。
过去并不总能预测未来
最近一份报告说明了越来越多的企业如何开始使用客户的生命周期价值分数以优先考虑客户服务、折扣以及与客户的其他互动方式。这些分数通常由第三方公司，比如Optimotive计算，计算时要将人口统计信息和过去的消费行为考虑在内。
正如我们所看到的，对于旅游品牌来说，人口信息不足以计算生命周期价值，过去的消费行为也一样。旅游品牌必须使用更多独特的个性化信息来更准确地计算个人的潜在未来价值。事实上，使用潜在价值需要考虑新的数据点。
比如，有的人可能乘坐另一个航班去旅行。这样此人的当前价值就可能降低了，但是他未来的价值是巨大的。年轻人的收入可能低于父母，但很多开始第一份工作的大学毕业生将开始更大范围的旅行，并将首次注册奖励计划。
为什么这些“潜在价值”输入通常应该覆盖过去的支出行为？
以大型连锁酒店为例，如果一位消费者刚刚被分配到一个城市工作，他们需要在接下来的一年里每周出差4个晚上。如果连锁酒店仅使用过去的数据优先考虑当前的高消费者而不是低消费者，那么就会使失去让新顾客满意的机会。
每次观察都是相关的
Facfulness的作者Hans Rosling认为数据是相关的，每一个观察数据的人都需要考虑数据背景。
比如，泰国每年接待游客量超过3,500万人，人数很多吗？事实上，确实很多。但是法国作为顶级目的地，每年的游客量近9,000万人次，普通国家的游客量与之相比就少得多。
希望在东南亚发展业务的国际连锁酒店战略团队要关注的不仅是游览某一个国家的游客总数。他们还需研究旅游背景，比如旅游人数是否在增加，邻国旅游人数有多少，以及当地已经有多少家酒店。营销人员也应该这样做。
旅游品牌很可能拥有一大批有价值的客户，比如定期预订度假村套房的游客或预订头等舱的航司标记消费者。营销人员需要了解这些。
但是，也许这些人去另一个目的地的次数更多，在另一家航司的消费更多。也许另一家度假村或航司的整体平均支出较高。
营销计划的正确实施离不开这些相关数据点，而且营销人员在与游客沟通时也用得到这些数据。TripAdvisor等创新型旅游公司正在转向机器学习，以便对数据进行背景化，并逐渐改善数据的使用。最大的“交易前”旅游网站甚至标记其所有社区内容，以创建元数据，帮助他们创建更个性化的搜索结果和进行营销传播。
旅游营销人员实际上比其他行业的同行拥有一个具有讽刺意味的优势。Adobe指出，酒店和旅游品牌中只有18％的高管认为他们的组织在数字化方面已经成熟，这一比例远低于平均水平。这意味着客户洞察策略的许多要素尚未到位。旅行营销人员需要继续学习获得过更多先进资源。
游客都很精明且需求多样，所以旅游营销业必须这样做。（编译：品橙旅游 Rose）
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