【品橙旅游】2025年春节”跟着春晚IP打卡”正在成为现象级热潮，也充分展现了文化IP对文旅市场的强大赋能作用，这种现象不仅体现了广大人民群众对优质文化内容的强烈需求，更预示着文旅产业正在迎来一场以内容创新为核心的提质升级。而就春晚IP而言，春晚具有极高的国民关注度，它源自中国春节，是媒介时代春节文化的创新转化与衍生，从传统电视时代到移动互联网时代，春晚不断演变早已成为一种超脱于电视节目的文化IP，随着春节申遗成功，春晚文化IP所呈现的浓郁的文化仪式感、地域特色、非遗元素等都可能成为由观众转化的游客们持续关注的焦点与吸引物。
一、文化IP驱动文旅产业价值体系重构
文化IP具有强大的文化传播力和市场号召力，能够突破传统旅游观光的局限性。在“一部剧带火一座城，一座城成就一部剧”的热潮中，去年以来《去有风的地方》《繁花》《我的阿勒泰》等作品都通过展现独特的地域风貌和人文风情，成功将影视场景转化为热门旅游目的地。这种转化不是简单的场景复制，而是通过故事化表达，赋予旅游目的地更深层次的文化内涵。IP赋能旅游的过程，本质上是文化价值的“创造性转化”“创新性发展”。优质的文化IP能够构建起情感共鸣的空间，让游客在游览过程中获得文化认同和精神满足。这种深层次的文化体验，正在成为文旅消费与时俱进的时代刚需。
首先，文化IP是吸引游客集聚奔赴的磁场。文旅IP具有强大的磁吸效应，在众多旅游地中，具有特色文化IP的地方更容易脱颖而出。例如长城这一文化IP，每年吸引着大量国内外游客前来观览，去年“City不City”这一网络热词就来自与长城，对于中国人来说，它不仅仅是一段城墙，更代表着中国悠久的历史和伟大的民族精神，这种文化内涵对游客有着无穷的吸引力。游客前往长城，不仅仅是欣赏景色，更多的是为了感受这种文化的内涵与冲击力。其次，文化IP可以持续提升旅游产品竞争力。文化IP的注入让旅游产品区别于其他常规产品。以西安大唐不夜城为例，它以唐朝文化为IP基础，融入各种表演、灯光秀、特色小吃等元素。这里不是单纯的购物街或休闲区，而是沉浸式体验唐朝文化的地方。这种具有鲜明文化IP特色的旅游产品在市场上更具竞争力，能提供游客所渴望的特色体验，满足他们对文化深度探索的需求，具有独特的文化调性和产品魅力。第三，文化IP是传承和弘扬传统文化的有效载体。文化IP是传统文化传承的重要途径，很多传统文化在现代社会面临着传承的危机，通过文旅IP这种形式，可以让传统文化在旅游体验中鲜活起来。例如一些地方的民俗文化表演，将民俗文化融入旅游项目中，游客在观看表演、参与互动的过程中，自然而然地了解和传承了这些传统文化。
二、文化IP赋能文旅高质量发展的路径探索
构建“IP+文旅”全产业链是实现高质量发展的重要方向。这需要从内容创作、产品开发到市场营销的全链条协同创新。一方面要注重IP内容的持续更新和迭代；另一方面要加强与旅游要素的深度融合，开发主题酒店、特色餐饮、特色产品等衍生业态。同时，高度重视文化与科技融合的倍增效应。数字技术为IP与文旅的深度融合提供了新的可能性。虚拟现实、增强现实、人工智能等技术的应用，可以让游客获得更具沉浸感、智慧化、创意化的深度体验。同时，大数据和人工智能技术可以帮助精准把握市场需求，优化旅游产品供给。
首先，挖掘特色与个性化体验。通过深入挖掘IP背后的文化内涵并将其转化为特色旅游体验。比如根据影视IP，可以重现影视中的经典场景，设置相关的互动环节，例如近年的“长安十二时辰”“跟着团长打县城”“流放宁古塔”等网红项目，都是挖掘影视IP，通过角色扮演方式，让游客穿上古装，亲身体验剧情中的情景，满足游客的个性化体验需求。同时，注重游客在IP旅游中的情感共鸣，从IP故事中提炼情感元素，融入旅游细节，如在与爱情片相关的IP旅游景点，设置情侣专属的打卡互动区域。其次，整合资源与协同发展。着力加强文旅IP资源与周边资源的整合，一方面联合周边景区、酒店、餐饮等，形成一站式旅游服务套餐。例如，在靠近山区影视取景地的IP，周边可以开发登山体验、民宿住宿、特色农家餐等项目，让IP与自然、住宿、美食等资源协同发展。另一方面协调不同的IP资源，打破地域限制，如果同一地区有多个影视IP或传统文化IP，可以进行串联推广，打造复合型的旅游线路。第三，提升服务质量与基础设施建设。高质量的文旅发展离不开良好的服务和基础设施，面对跟着IP去旅行的游客，要提供专业的导游讲解，这些导游需要对IP文化有深入的了解，而不仅仅是常规的景区介绍。在基础设施方面，确保景区的交通便利性，增加公共卫生设施数量且保证其清洁程度，提升游客的舒适度。同时，完善网络设施建设，方便游客分享自己的IP打卡之旅，推动更为广泛的流量传播。
三、打造“跟着IP去旅行“新模式的措施建议
1.国家层面：加强前瞻性和战略性的文旅顶层设计
国家有关部委需要关注文化IP与新兴技术的结合趋势，做好战略布局，建立健全文化IP资源库，推动优质文化资源向复合性文化旅游产品与体验的转化。同时要完善政策支持体系，鼓励文化创意企业和旅游企业开展全时全域跨界深度合作。首先，着力研发技术赋能下的创新体验。积极融合并运用现代科技手段为文旅高质量发展持续输出创新体验模式。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术可用于IP景点的虚拟导览和互动体验，如在博物馆内通过AR设备，可以让文物“活”起来，向游客讲述自己的故事。大数据分析游客的需求和偏好，为不同的IP旅游项目精准定位目标游客群体，进行个性化营销。例如，影视IP取景地可精准定位到喜好历史文化、影视文化的游客，结合人工智能开发智能客服，随时解答游客关于IP旅游的疑问。其次，注重文化IP的可持续迭代发展。在发展“跟着IP去旅行”项目时，要保证可持续发展。对文化IP旅游资源进行合理规划开发，避免过度商业化给文化资源带来破坏。例如对一些古村落影视取景IP地的开发，要在保护古建筑、传统民俗的基础上进行旅游项目开发。倡导绿色旅游，推广低碳出行方式，在景区推广清洁能源交通工具。通过游客教育提升游客的环保意识，让他们在旅游过程中自觉爱护环境。第三，增强人才培养与国际合作力度。培养专业化、复合型文旅人才队伍对于文旅高质量发展至关重要。一方面会同教育部门与相关高校灵活设立相关微专业课程，培养既懂文化IP内涵挖掘又懂旅游市场运营管理的复合型人才；另一方面，切实提升企业、行业相关从业者适应新时代文旅高质量发展的专业化、复合型能力建设；同时，加强国际合作，积极引进、吸收国际先进的文旅发展模式与理念。积极推动国内优秀的IP旅游项目走向世界，开展国际旅游文化交流活动。通过举办国际文化IP旅游研讨会或者国际文旅贸易展会，促进中外文化IP旅游项目的交流、合作与互鉴。
2.地方层面：因地制宜推动跟着IP去旅行落地转化
各地政府要高度重视文化IP的有效转化，积极推进在地文化IP与文旅产业的深度融合。在这个过程中，需要各方主体协同发力，共同构建一个以文化创新为引领、以游客体验为核心的新型文旅生态。这不仅是对传统文旅模式的突破，更是对高质量发展要求的积极回应。首先，做好文化IP与地方特色结合的游径开发。在地文旅部门和旅游企业合作开发融合IP的特色旅游线路。比如围绕地方特色美食影视IP，打造美食之旅线路，游客在品尝美食的同时还能参观影视拍摄地、美食制作工坊等。对线路进行统一的包装和推广，在线路宣传册、官方网站、社交媒体上进行展示，提供预定服务。为了吸引更多游客，可以在线路中设置限量版的IP纪念品赠送环节。 其次，持续开展文化IP主题节庆活动打造。定期举办与IP相关的主题节庆活动。例如以春节晚会为IP，可以在春节期间举办春晚文化节，活动包含春晚经典节目互动与具身参演、春晚主题展览转化等。对于影视IP，既可以举办影展、首映礼、演员见面会等活动吸引粉丝和游客，亦可以借鉴“跟着团长打县城”“流放宁古塔”模式在影视基地与IP连接紧密的场景开发角色扮演与剧情模拟体验。在节庆活动期间，配套设置IP文化创意集市、IP主题夜游等，延长游客的停留时间，增加旅游消费收入。第三，积极推进社区参与共建共享。流量经济时代，文化IP关键在用，各地要适时调动社区居民参与到“跟着IP去旅行”的全过程。通过文化IP与旅游要素的充分结合，让文化IP落地生根、开花结果。旅游既是产业亦是民生，调动社区居民参与IP共创，同时也能从旅游经济中增收，促进当地社区与IP旅游项目的共同发展。第四，通过建立长效运营机制进一步强化文化IP运营能力。要注重文化IP本土化创新，避免同质化、低价化竞争。同时要加强与融媒体平台的全方位合作，构建多元化的传播矩阵。在具体实践中，要始终坚持以游客体验为中心，注重细节打磨。要通过场景化设计、故事化表达、情绪化开发，让游客在游览过程中获得独特的情感与精神体验。
卜希霆（中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员，中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师）
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