【品橙旅游】关注今年春季的旅游景象，让人欣喜。无论是出游人次、逗留时间和人均花费都创出了近几年来的新高。同时，让我们看到，旅游城市和城市旅游在人们旅游消费中担纲着首选目的地的主要角色，不仅那些当下网红的热点城市、中心城市，而且一些具有特色的中小城市、小众城市，同样成为众多旅游者的选择，热度不相上下。“热门主流”和“小众独特”争芳斗艳，呈现一片城市旅游的繁花景象。
联想到2023年冬季的“哈尔滨现象”。多年不温不火的哈尔滨旅游一下子火了，让社会和业界刮目相看，也让不少城市效仿，纷纷出招数、蹭热度，期许和哈尔滨一样打造网红现象，其结果并不怎样，问题在于没有学到哈尔滨的“真经”。
其实哈尔滨的网红，在于做好了自己城市旅游的“卷子”，即城市旅游资源的整合、城市文化个性的张扬、城市社交营销的成功运用、城市人际关系的温度提升和城市生活方式的场景营造。
当然，我们依旧期待哈尔滨等网红城市的长红，期待更多旅游城市“出圈”和城市旅游的繁荣现象。
再对当下旅游消费现象作观察和研判，不难发现大众旅游消费需求和方式确实已经发生或正在发生显著变化。无论说是消费升级，还是说是消费降维，城市休闲和乡村度假已成两大主流和趋向。尤其是作为文化旅游消费主体的青年消费群体，城市漫游、都市休闲、“特种兵旅游”、下沉式旅游、平替式旅游等消费取向和喜好，左右着整个旅游消费市场。
在多年自由行、自助游消费方式的演变中，越来越多的消费者正在把旅行的脚步放慢，选择一个自己喜欢和向往的城市为目的地，作深度旅游，作休闲度假，品读城市故事，体验城市生活。
“透过现象看趋势”。在新时代的背景下，在新消费的驱动下，旅游正在走进一个全新的“城市时代”。
早在二十年前，时任无锡市旅游局局长的我，就提出了“旅游即城 市”的理念。无锡城市的文化旅游资源十分丰富，且有“太湖明珠，江南盛地”的特质，早在1999年就是中国首批优秀旅游城市。当时没有网红一说，怎样从优秀旅游城市再出发，走向一个人们喜欢、近悦远来的旅游目的地城市？
在无锡旅游发展的实践中，在对未来旅游发展的思考中，我提出了“旅游即城市”“城市即旅游”。当时提出的主要思考是：把整个城市作为最大最美的旅游景区、最具魅力的旅游目的地来建设和经营，把旅游业作为城市发展的内生动力和核心竞争力来培育和打造；同时，着力提升城市的旅游休闲功能和文化旅游特色，从而使城市成为旅游消费者的憩留地、集聚地，成为当地居民和旅游者“主客共享”的旅游休闲度假目的地。这一理念提出后，得到国内城市和旅游业界的赞同和强烈反响。无锡市委市政府还提出了实施“旅游即城市”新战略，构建“城市即旅游”的新格局。二十年多来，无锡这座旅游城市一直在努力；或者说一直在打造一个优秀旅游目的地城市的路上。
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。在新时代、新文旅、新消费的背景下，再说“旅游即城市”，当有新思考、新谋略。
“旅游即城市”,“城市即旅游”，就是要着力把城市打造成独具特色和魅力的旅游休闲打卡地，高品质、有温度的旅游度假目的地，当地居民和旅游者”主客共享”的美好生活体验地。
一、张扬城市文化的特质
史是城之根，文是城之魂。每个城市都自己璀璨的史诗，都有自己灿烂的文化，这当是旅游城市的核心吸引力。但如数家珍般的宣传推广还不足以吸引聚多的客源流量。一是要活化文化，让历史变得亲近，可触摸；让文化生动起来，可体验；二是要张扬个性，彰显城市的文化特质，亮出城市生活的IP。旅游是一种生活方式， 而且是一种寻找差异的生活方式；人们到城市来旅游，就是品读不一般的故事，体验不一样的生活。当下旅游城市和城市旅游很“卷”，根因就在同质化。
“破卷”“出圈”在于异质化。“破卷”不能“抄作业”，而是认真做好自己的“卷子”，彰显自己的文化特质，演绎自己的生活方式，即独 特的卖点。如上海的海派文化、都市休闲以及建筑旅游，澳门的“美食之都，购物天堂”，扬州的“烟花三月下扬州”，杭州的“忆江南，最忆是杭州”，南京的“十里秦淮明月中”，都显现了城市独特的魅力；而苏州的“苏式生活”，无锡的“锡式生活”以及成都的时尚潮玩、长沙的夜间经济等，都凸显了城市生活的IP。
“山不在高有仙则灵，水不在深有龙则名”。旅游城市不分大小，张扬文化个性则“灵”，彰显城市特质则“名”。关键是找到那个“仙”，舞起这条“龙”。成功的城市IP，需要在传承自身传统文化的进程中，不断打磨，用心提炼，创意塑造，尽情绽放。
二、丰富城市旅游的业态
“食住行游购娱”，传统的城市旅游要素；“文商体学闲情”，新型的城市旅游要素；每个元素都有可能成为爆款。淄博烧烤、天水麻辣烫、泉州的簪花、开封的“媒婆”以及陕西各地的博物馆热等就是典型的案例。当把这些要素整合、组合起来，“老字号，新国潮”,“老地方，新玩法”，城市旅游业态愈加丰富，以适应和满足人们旅游消费多样性和个性化的需求和趋势。特别是最近提出的“文娱旅游”，蕴含着“文化＋”,“娱乐＋”,“旅游＋”文化娱乐性和精神愉悦性的复合型旅游业态和复合型的玩乐方式，不断产生着更加多元的排列组合和创新融合，更多的玩法、更多的体验，为丰富城市旅游业态创造着无限可能。
“跟着演唱会去旅行”“跟着影视剧去旅行”“跟着体育赛事去旅行”“跟着美食博主去旅行”……去到一个城市，而且扎堆一起玩，玩得不亦乐乎，已成一种时尚，尤其是年轻一代消费者的“追风”。
今年春天，无锡的马拉松，正逢太湖樱花季、春天美食季，“人在樱花道中跑”，且邂逅无锡小笼包。“体育＋”“赏花＋”“美食＋”，多元组合引爆消费，城市旅游着实火了一把。
提高城市旅游业态的丰富度，既要扬自己的优势、补自己的短板，更要把握消费者的需求和喜好，整合组合，创造特色，以引流量、上热度。关键是要弄明白：旅游者为啥来你这个城市？来了玩什么？怎么玩？玩得好不好？以具有自己特色的旅游休闲业态和玩乐方式，吸引更多的游客，放慢游客的脚步，延长逗留时间，拉动综合消费，当是一个目的地旅游城市的长虹效应和终极目标。
三、提升城市休闲的能力
在旅游城市的建设和城市旅游的发展中，普遍存在着一个问题，即注重城市的硬件建设，忽视城市的能力建设，尤其是城市的休闲能力。
城市的”休闲能力”是指城市具备的服务居民和满足游客休闲需求的能力，包括为居民和游客提供休闲服务、体现城市个性、优化配置城市休闲节点、休闲空间和休闲方式的能力。
新背景下，大众旅游已经走进大众休闲时代。说“旅游即城市”，且说“休闲即城市”，当从“全域旅游”走向“全境休闲”。
现在的城市建设手笔都很大，城市环境硬件都很美，下一轮即是比拼城市的休闲能力了。提升城市的休闲能力，需要优化配置品质景区、休闲街区、休闲地产、休闲社区和休闲商务区等休闲空间，需要优化集成美食小吃、咖啡茶吧、书店影院、文化市集、城市露营等休闲节点，也需要常态化开展以“文化＋”“体育 +”“艺术＋”“商务＋”为特色的会议展览、赛事节庆等休闲活动。
现在一些城市的超市、菜场、博物馆、老街古巷、民宿客栈、郊野公园都成了人们休闲的热门打卡地，表明居民和游客的休闲活动本质上就是一种在地化休闲、在地化度假、在地化生活；那么，打造休闲城市，同样应该注重城市的个性和特色，尤其是在地休闲方式、生活方式。例如老牌网红重庆，每年在不同季节都会因为当地特色或生活中有趣的景象（场景）出现在社交平台的热搜上，而引起新一轮的讨论话题，让重庆拥有长期走红的持久力。
当前正在各地进行的“城市更新行动”，可以且必将为旅游城市和休闲城市赋能。
城市更新是一种将城市中已经不适应现代化城市社会生活的地区作必要的、有计划的改建活动，是一种环境品质文化传承、产业结构和城市功能的全面提升行动。以城市更新为旅游城市、休闲城市赋能，机不可失。
近几年来，在城市更新中，无锡精心改造和打造运河艺术公园、梁溪河十里画廊、环城古运河运动绿道、城市湿地公园以及钢铁厂、红旗造船厂旧址焕然一新的“运河汇”“红船舫”等休闲新空间，居民和游客共享，城市休闲能力明显提升，城市生活品质明显提增。
四、营造城市生活的场景
从风景到场景，无场景不旅游，无场景不休闲。一段时期以来，“场景”俩字已成热词。
去年笔者也曾“凑热闹”著文热议“场景时代”的到来。只是因为旅游是注意力经济、体验型经济。人们的文化旅游消费诉求和行为趋向“体验”，而且是“体验体验深体验”，多重体验、沉浸式体验。如此看，城市应该是一个让人们沉浸式体验的“大场景”。
这几年，西安的旅游尤其是夜间旅游一直很火，不仅有网红的大唐不夜城、大唐芙蓉园等场景，还打造了数十场沉浸式互动演艺场景，把唐文化的大场景做得生动非凡。又如无锡的拈花湾景区，“有限的景区，无限的场景”，不但打造四季不一样的“拈花一笑”场景，而且演绎昼夜不一般的“拈花一笑”场景，把“拈花一笑”的沉浸式体验做得美轮美奂，且让游客流连忘返。
城市的场景，即是文旅场景，又是生活场景、消费场景。一个旅游目的地城市，即要打造一批大而美的场景，包括旅游景区的升级改造、休闲街区的业态焕新和生活社区的共享空间，又要营造一批小而美的场景，商家、酒店、客栈、书店、文博场所，都可营造成沉浸式体验的微场景，更要创造一批新奇特的新场景，以数字经济赋能，以科技语境赋新，创造新体验，引导新消费。拥有先天的著名景区和自带的文化IP，还不足以出圈，当与时俱进，创意创新。
“场景为王，体验是道”。游客应场景而逗留，因沉浸而愉悦，为体验而消费，方显旅游城市和城市旅游的魅力。
五、彰显城市环境的友好
在热议“哈尔滨现象”时，大家有一个共识，即“哈尔滨之所以出圈，不仅是因为张扬了城市的IP，还因为彰显了城市的友好”。
一个让人们近悦远来、留恋往返的旅游目的地城市，一定是一个友好型城市。其实，旅游业界早有”宾至如归”一说，八方游客来到你这个城市旅游、生活，犹如回家的感觉。什么感觉呢？亲切、温暖、便利、舒服。再如山东早就喊响“好客山东”，无锡则亮出了“无锡充满温情和水”的城市名片。
友好型城市，本质上是环境友好。
一是生态环境友好：山秀水清，绿树成荫，花开四季，街巷干净，景城交相辉映；自然会受到游客的青睐和好评。二是生活环境友好：以便利、舒适为要义，调动和整合城市包括交通、城管、环保、文旅、社区等部门所有的资源和能力，为到访的旅游者提供便利、创造舒适。从交通、停车，到就餐、购物；从参访、游玩，到休闲、憩息，能有多么便利就多么便利，能有多么舒适就多么舒适。这种友好本质上是城市管理的重构和升级。三是消费环境友好：这种友好首先体现在城市消费业态、消费功能够满足不同年龄不同性别不同喜好的消费者的需求，其次诚信经营，营造一个让人们放心消费的城市，不仅是旅游行业，而且是整个社会各行各业的诚信经营，不是宰客，漫天要价，而是惠客，亲民实价。四是人文环境友好：本质上就是要在城市、当地居民和游客之间建立一种友好的人际关系。现在的旅游已经呈现一种游客和当地居民“在同一屋檐下生活”的趋势。不同的城市，同样的温暖；别处的生活，同样的美好；城市生活既要“热辣滚烫”，又要“和风细雨”，以烟火气、人情味，以“润物细无声”的场景和服务，提升游客的满意度。以安心的环境、沁心的场景、贴心的服务、舒心的体验、放心的消费彰显城市的友好，本质上是提高主客共享、“宾至如归”的生活特质和品质。“吾心安处即吾乡”，当是旅游城市和城市旅游“长红”的密码。
现在有各地城市都在“抢人”一说，似乎有点夸张，但不无道理。旅游目的地城市就是要吸引越来越多的游客到访、逗留、消费。
在当下一些网红城市的现象中，是年轻的消费者，是社交媒体，在炒热城市，在引爆流量。旅游城市确实需要关注年轻人这个消费主体、消费群体。想要吸引到年轻人的关注、追捧，你必须关注消费者在你这个城市玩乐是不是有趣，是不是“好玩，玩好”，显得的更加重要。只有get到年轻人的情绪和偏好，并让年轻人get到城市的气质和真情，才能帮助城市出圈。这就是当下众议的商业价值与情绪价值的问题。
在互联网时代，城市和旅游者之间建立起新型的人际关系，共鸣共情、亲客友好，善于并成功地运用社交媒体，是城市旅游出圈的绝招。
消费者、新媒体，是旅游城市的代言人。他们为在你这个城市的美好体验和情感而“种草”，点评、发短视频、发“朋友圈”，实质上是在定义你的城市，推广你的城市。其效果，要比文旅局长们出演、“站台”胜出许多。
当然，友好型的旅游城市，不仅是对年轻消费者的友好，更须对所有消费者的友好。归根结底，是要提升旅游生活的品质，让旅游者在愉悦的体验和美好的生活中提增认同感、归属感和获得感。下一轮旅游城市之间的竞争，必定是文明程度的比拼、服务质量的比拼、友好温度的比拼、生活品质的比拼。这也许就是新的赛道。
六、共建旅游城市的集群
上面提到旅游城市的竞争、比拼，其实更想说说旅游城市的合作、共赢。旅游资源没有边界，旅游产业没有边际，旅游生活没有边框。从旅游者的消费取向和喜好看，现在更多的人们会选择“城市＋周边”和旅游城市群作为旅游休闲度假的目的地。
今年春节、春季就有很多人去了广东的潮州、汕头和揭阳，一是因为那里的美食之旅和民俗体验性价比高，二是因为几个城市靠得很近，交通便捷，且揭阳有小机场。这不就是我们以前常提的旅游城市群吗？所以“旅游即城市”“城市即旅游”，应放眼、着力共建旅游城市集群，即共建高品质的旅游度假目的地。像港珠澳那样共建世界级旅游目的地，苏锡常三城市一起唱响“太湖美”，杭嘉湖等城市共铸“浙里是江南”的品牌，都将成为现象级的都市旅游圈。而好多城市主打城乡一体化，构建“城市休闲＋乡村度假”的旅游度假目的地，恰是对旅游城市新的定义。
最近，社交媒体在关注河南洛阳、开封、郑州、安阳四大古都城市围绕文化做旅游转化，而且“化”出各自特色的现象，热议“下一个出圈的会不会是河南”。
透过现象看趋势，资源共享、品牌共塑，各美其美、美美与共，恰是旅游城市和城市旅游发展的大趋势、新空间。联手共建、“集体出圈”，差异发展、共襄“长红”，必将展现旅游城市和城市旅游的繁花景象。
“破卷”“出圈”，在于做好自己，亮出IP；
“网红”“长红”，在于自若从容，标新立异；
文旅让城市更精彩，城市让生活更美好。在新时代的背景下，在新消费的驱动下，旅游正在走进一个全新的“城市时代”。让我们携起手来，共襄旅游城市和城市旅游的繁华似锦！
（作者：王洁平，全国休闲标准化委员会委员，江苏省旅游协会副会长，无锡市旅游业协会会长）
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