信宏业：智慧旅游的二次破题

【品橙旅游】压抑许久的出游热情被点燃、释放，国内游渐入佳境，出境游理性恢复后，旅游业迎来全面复苏。在AI技术不断发展、沉浸式旅游炙手可热、新质生产力的概念一马当先之际，旅游业该如何加快智慧旅游发展的步伐？3月27日，智慧旅游产业高峰论坛如期在上海召开。本次论坛主要聚焦旅游如何对接新质生产力、文旅融合发展、景区高质量发展、旅游营销等热点问题，引起业者广泛关注。

论坛上，文化和旅游部信息中心原副主任信宏业发表了题为《智慧旅游的二次破题》的主题演讲，他指出，智慧旅游发展十余年，智慧旅游不断演变，从科技赋能到文化赋魂，科技需要二次破题。

习近平总书记说过：没有文化的事业是不能长久的。这个文化指的不是我们经常说的优秀的民族文化，而是一个企业的习惯、一个企业整体办事的方法，一个企业的核心凝聚力，这是一个企业的核心文化。

同一个事情、同一个技术、同一个模式创新放在旅行社A做得特别好，放在旅行社B就水土不服，除了内外因之外最重要的一点就是因为企业文化不同。企业文化重点在于企业自身，《道德经》里说“智既在于知人，更在于知己”，同样自身文化的积累在过程中就是靠潜移默化的过程来的，比如说智慧旅游。

“智慧旅游”这四个字核心是“旅游”，要把先进的理念、模式、技术支撑落到这个母体上，首先就是要遵循旅游产业的根本发展规律，完善产业布局、服务功能和市场体系，要建立符合社会需求和发展的富有活力的产业形态，离开了产业的大道，也就是不能守住产业发展规律的这个“正”，科技的“奇”就出不来，这点就是在新的认知之下形成新的企业文化最核心的东西。

真正适合科技赋能的文化一定是敢于正视自己的不足。今天的旅游业是现代服务业的一个典型代表，而现代服务业是在服务产业高度完善之后融合新的科技和管理理念而形成的一个与用户需求相匹配的创新产业。一个经济学家曾经说过，个性化的服务、产品供给可以使原有的产业扩大5—8倍，这也是我们典型的现代服务业的运营模式。

现代服务业一定是一个高度成熟产业的进化结果，而今天至少在我们中国旅游业没有达到一个高度成熟的境地，因为我们三步并作两步跨入现代服务业，并不是因为我们心急，而科技在后面紧追让我们时不我待。在这个状态下难免就存在诸多的问题。

加拿大理论家马歇尔麦克卢汉说：“我们创造了工具，工具反过来塑造我们”，今天人工智能、大数据所有工具都提供给我们，这些工具给我们看世界的观点，思考世界万象的方法，数不胜数，我们能够审视企业根本问题的视角多之又多，在这种情况下我们对企业真正的关键点并不是真正了解，要充分认识到这一点，我们已经到了看山不是山的时候，我们应该怎么从新走过原来的经验之路，这是今天值得思考的。

现在，旅游人最近老提一个词叫“场景”，我们塑造了无数的场景，也有无数成功的场景，甚至有很多成为了应用示范点，但是真正的情况如何？我觉得我们的场景都是短寿的，都像今天的网红营销一样，时间都很短，高峰易来，但是好景易去。或者今天的场景很容易被别人所仿制，一个创新还没有达到顶峰马上就举国皆是。

回过头来想什么是场景？我觉得今天的定义应该是创新科技的创造性应用。“创新科技”把这个活交给科技赋能没有问题，但是创新科技的创造性应用这个活就要交给文化赋魂，交给旅游人。我感觉到，我们今天之所以短命的场景比比皆是就在于我们创造性应用展现出来的仅仅是科技的创新，有科技创新的“炫”没有产业应用的“深”，是一定无法开花结果的。

一般我们习惯于把失败的因素过多的归咎于乙方，但是如果我们不能痛切的认识到数字化的过程中最大的敌人是我们自己的话，我们今后还会出现众多的原因不清盲目怀疑而项目失败的问题，这是很显然的。

最后，真正的企业文化要勇于提出问题。知乎创始人周源说过一句话，说我们这个世界是“问进制”的，就是靠提出问题解决问题推动社会进步。对于我们旅游行业来说也是如此，我们有多少同志能够很快的面对我们的科技方很快的提出我产业核心的症结、问题、最大的障碍是什么，我们能够如此清晰的把这个事情表达出来吗？很难。科技是不可能跳过应用思维直接作用于产业问题的。所以凝练、梳理、剖析出产业存在的核心问题并且用合适的技术、合适的方法、合适的路径加以实施，是我们甲方要做的事情，而这个事情才是数字化能够落地的核心问题所在，如果解决不了这个问题，即便用最先进的技术也很难达到我们的目标。

最近的ChatGPT热，带火了人工智能的热，人工智能热到今天已经不是第一轮，甚至于今天有人说人工智能是第四次工业革命的标配。但人工智能的潜能我觉得远没有发挥出来，甚至我觉得人工智能的潜能连基本层都没有突破，也就是刚刚看到苗头，将来会越来越有用。

人工智能热同时也带来了大数据热，文化和旅游产业真的是离不开数据、离不开信息的，我们甚至可以说数据是旅游产业发展的基本生态，如果没有数据，这个产业根本没有办法发展，所以在这种情况下我们对大数据给予了无限的期望。实际上这么多年过去了，基本上还没有逃离原来的过程。但是有没有好处？有好处，因为原来我们统计都懒得做，现在我们在统计时已有数据，这就是一个进步。

我总是觉得大数据还没有那么透彻，根本原因第一点就是，科技要落地首先要有支点，没有支点肯定就落不了地。大数据面临的问题是两方面的问题，一个是高精尖的技术无边界，一个是大数据在旅游行业的应用领域也是非常宽泛，没有边界加上非常宽泛，导致了我们好像永远也找不到那个能实际应用到的最佳点，这就导致了现行的问题用新技术解决前景依然不明朗的问题。

所以在这种情况下我们回过头来看看今天大数据应用的逻辑是什么？这个逻辑其实更重要的是采用了算法，从算法的角度来看我们讲究多模态、多维度，我们去筛选、去分析。但是这个流程始终没有把最终的用户拉到一起。换句话说，在这一个复杂系统之中，我们现在只考虑了输入端，而对输出端的真正解析不多。

 第二个，今天大数据依然还在有限的供给情况下希望我们的需求方能够打出明显的应用导向。

在这里我站在技术和应用方说一句公道话，应用方没有打出明确的需求来，其实也在于供给方的供给过于浮夸，就是层次过于高，没有真正介入到与应用方能够实际握手的程度。另外一方面，如果应用方没有拿出来实际应用的标的，也使得我在开发的过程中很难有针对性的。

原因在于什么？首先是数据来源有限，中国有一句话叫博大精深，我们首先有了博大才能有精深，博大就指数据的量和广，精深就指数据分析的透彻，很狭小怎么分析？数据的原因在什么地方？我大概在三四年前就说现在数据存在着三个阶段，我认为很快过去，结果到现在为止一直也没有过去。实际上，数据来源单一。数据单调一点不可怕，单调的数据依然可以解决问题，但是需要宽泛的需要去做佐证，这点很重要，大数据被人认同一定要有完善的佐证体系保障，做不了佐证这个数据就很难取信。第二个，就是“前店后厂”，我的数据特值钱给谁我都不放心，我又做分析，这种分析依然存在局限。第三个就是数据交易的不通畅，导致数据有问题。

今天最迫切的问题就是数据挖掘。今天的大数据很大程度上还在于统计学的领域里在做，数据挖掘为什么出现这个问题？在于一个字，就是“躁”，今天科技和旅游融合过程当中一定要“戒躁”，要有沉下心来坐冷板凳，做深度研究，做应用开发的深度理解。此外，我们在做深度研究时缺乏我们的大数据精算师，旅游业的数据分析师，我觉得依然是有这个问题的。

其实在未来的发展中我觉得科技也好，旅游也好，二次破题不仅要强化科技赋能的实际效果，也要提升文化赋能所占的真正比重，所以二次破题的一个核心就是在以往智慧旅游“政产学研用”五位一体的整体流程下要突出“以用为主、以用代建、以用代链”的核心，把真正的科技赋能用起来，真正发挥出效果来，哪怕效果是极端有限的，只要有了创新我们就有了迭代的流程。在这个迭代流程里“以用促建”能够使我们智慧旅游推进过程当中走回到由狂热到理智的核心过程，由理智到价值的过程就是我们未来二次破题的核心内容。（根据现场录音整理）