【品橙旅游】沉寂3年多的入境游业务终于初露曙光。
2023年3月15日零时起，中国正式恢复包括驻外机关审发外国人各类赴华签证，恢复海南入境免签等多项入境免签政策。这一系列的政策调整，被业界解读为将进一步利好入境游行业。
然而，多位入境旅游业内人士告诉品橙旅游，从当前市场情况来看，签证放开是入境旅游复苏的第一步，但当前入境旅游仍存在诸多问题，如果整个入境游的基本层面不能出现根本性的扭转，甚至迎来一场变革，整个行业的发展前景，仍然难言乐观。
急需重启行业变革之路
英国在2008年金融危机后大力发展入境游，至2012年入境游收入增长至186亿英镑，一跃成为国家外汇第三大来源。
日本在2003年经济低迷时提出“观光立国战略计划”，施策仅五年入境游人次就增长60%，十年突破1000万人次，2019年达3190万人次，外汇收入4.8万亿日元。
2004年印尼海啸，印度尼西亚政府同样通过入境游，与东盟各国联合发起“观光东盟”活动，成功走出了困境。
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一直以来，入境旅游因其产业链长、上下游带动作用强，对外汇收入和消费刺激作用立竿见影，是世界各国用于快速提振经济的有效手段。
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然而，早在2019年，中国入境旅游规模就已经常年徘徊不前。
来自全球化智库与携程旅行网在2017年发布的一个报告显示，2005到2015年，中国入境游客增长是11.2%，平均一年增长一个百分点。对比国际上的数据，中国的入境旅游业增速低于发达经济体，低于新兴经济体，同时也低于亚太地区发展的整体水平。
另据世界旅游组织统计，疫情前的2018、2019年，亚太地区年接待世界游客约1.37亿人次。作为亚太地区地域最广，旅游资源最丰富的国家，如果不算港澳台同胞，中国接待的真正外国人游客约3000万人次，仅占亚太地区年接待世界游客总人数的2成左右。
缺乏相应政策的扶持、签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高，国家和地方旅游形象有待进一步的提升，国际旅游推广的体制机制有待于进一步创新……在北京千乘假期国际旅行社有限公司执行董事郑琳看来，目前中国的入境游仍受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力，如果这些基本层面的问题无法得到有效的解决，后续的整个营销推广效率就会大打折扣。
此外，3年多的疫情，对整个入境旅游行业的打击更是毁灭性的。还能继续坚持到现在的企业，大抵只剩下情怀两个字。但情怀支撑不了企业的生存与发展。
作为一名入境旅游行业的资深从业者，郑琳认为，目前入境旅游行业的投资需要谨慎。
在山东旅游职业学院院长闫向军看来，或许，早在2019年就已经是入境旅游变革的前夜。
绝大部分的省级目的地的入境旅游营销谈不上体系，营销手段基本是展览会、推介会、客源国华人媒体老三样，入境旅游营销内容建设、产品建设、渠道建设、客群建设等乏善可陈，入境游客老龄化趋势明显，新兴客源国家和地区后继乏力……闫向军认为，如果现在一切还是按照疫情发生之前的套路操作，入境旅游就谈不上振兴，甚至重新启动都会困难重重。
境外推广要成为市场行为
兵马未动，粮草先行。同样，入境旅游启动，市场营销先行。
经此一疫，未来的入境旅游营销又该何去何从？
早在2022年1月国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》就针对入境旅游的发展还给出了十分详细的“路线图”：将旅游形象纳入国家对外宣传，建立健全国家旅游对外推广体系；统筹规划、协同发展海外文化和旅游工作，扩大优质内容供给；有计划有步骤地组织开展“美丽中国”旅游形象推广活动，加强“东亚文化之都”城市旅游推广；细分重点市场、新兴市场、潜在市场，紧扣境外游客需求和消费习惯，设计推出更多国际化程度高、中国特色明显、适合境外主流市场的优质旅游产品，不断增强中国旅游品牌吸引力、影响力。
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然而，在6人游CEO贾建强看来，目前中国入境旅游的境外营销推广，更多的还是一个政府行为，而不是一个市场行为。
“不是说把宣传推广的活干了就行了。入境旅游产品怎么买、怎么落地、怎么执行？”贾建强建议，“政府要充分发挥企业的作用，采取更多市场化的手段，委托专业的企业去做营销推广。”
中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英也表示，在营销推广方面，建议国家、地方形成合力，统一目标，实现营销推广有效转化。建议政府联合大型入境旅游企业、国内航空公司和酒店等相关资源方，大家拧成一股绳，劲往一处使。
据了解，中青旅此前就曾有一个非常成功的案例——2003年非典疫情结束后，为了启动中国入境游市场，中青旅和德国旅行社（当时德国的第2大旅游企业）沟通，并且在取得当时的国家旅游局的支持下，在中国落地了德国旅行社2004年的旅游零售商年度培训大会。这些旅游零售商来到中国后，对中国的旅游有了非常直观、感性的认识，当他们回去之后，他们在中国的所见所闻所感，就能直接触达到C端客户。
这个项目最终也被证明是成功的——活动结束后，中青旅德国市场的入境游业务连续几年都有20%左右的增长率。
讲好中国故事，产品是关键
入境旅游，休克三年，是灾难，更是机会。
根据中国文化和旅游部（原国家旅游局）发布的《2016年中国入境旅游发展报告》，2015年中国入境游客排名前三的游览项目分别为山水风光、文化艺术和中华美食。
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近年来，游览山水风光是传统旅行社一直都在提供的入境旅游服务，而文化艺术和美食的板块则是相对的蓝海市场。
中西方文化差异程度大，很多欧美国家的客人对中国文化既陌生又好奇。得益于表演形式多样、良好的氛围营造和深度体验的模式，客人能较好地理解深奥的中国文化并接受文化体验的产品。
据悉，中青旅国际每年都会对旗下的入境游产品进行相应的调整，并且给客户推荐一些新的旅游目的地。
赴华签证及入境政策调整后，中青旅国际正在全线升级产品，计划以Embrace the World, Rediscover China为主题，推出五大系列、100条新产品，让境外游客更深入体验中国文化。
闫向军认为，以深度体验为主的入境旅游产品，也许是中国入境旅游产品更新换代的最大良机。企业应该通过最大的努力和最有效的手段，有针对性推出一批更新换代产品，尤其是深度文化体验产品。
讲好中国故事，激发海外民众来华兴趣，产品是关键。如何布局、调整对外旅游营销推广活动，还需一盘棋考虑。（品橙旅游Jack）
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