中国酒店在线预订用户中有80%以上属于年轻人群，即 80-95 后（18-39 岁），年轻人对酒店在线预订消费能力相对较强，追求享乐和消费，偏好于个性、多样化的酒店。消费者行为方式和偏好习惯也促使酒店近年来出现了很多新型的营销模式。新型的营销方式给人们带来了趣味、吸引力、增进了互动和用户体验感，符合现在营销以人为中心的特点。
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作为旅游酒店企业，新媒体营销在数字化时代能获取良好的顾客关系、减轻渠道间矛盾、降低投资风险。因此，旅游酒店企业在新媒体营销渠道管理过程中，资源的分配和利用直接影响到企业现在和未来的收益水平。同时，当前正处于疫情常态化的时期下，中国旅游酒店业受到巨大的冲击，行业整体进入了较为艰难时期，不少酒店企业举步维艰，生存面临挑战。很多酒店企业希望能在疫情常态化作用下，利用有限的新媒体营销手段，积极主动发挥新媒体营销作用，主动争夺更广泛更多层次的客源市场，为企业生存，找到新的转机。
万豪酒店集团作为全球第一大酒店集团，现有新媒体营销渠道多而广，文章结合万豪酒店集团现有平台数据，归纳并验证连锁酒店集团不同新媒体4R营销渠道发展现状以及它们对酒店集团整体营销的影响，并梳理其营销效果，权衡得失，以便为酒店新媒体营销渠道的运营维护提供案例。本文希望能够解决现有新媒体平台渠道所存在的问题，通过平台和用户的结合，满足酒店用户的消费多元化、个性化，从而提升酒店网络营销的效果，增进品牌的影响力，达到酒店与代理平台、消费者和谐共存，酒店利益最大化。
一、万豪酒店集团新媒体平台发展现状与营销影响
万豪酒店集团新媒体营销在国外的渠道有脸书，抖音，推特，油管等，而国内则有微信，小红书，微博，抖音，小红书，大众点评等。万豪酒店集团不同营销渠道为该集团提供的点击量有所不同甚至差异巨大。从该集团2021年国内全年点击量情况来看，微信平台占据点击量总额的70%左右，微博平台占20%-30%之间，小红书则只在2%上下浮动。从微信、微博、小红书三个渠道的全年推文数量以及点击量情况来看，在三个渠道全年推文数量比例相差不大的情况下，点击量收益差距悬殊。
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（一）微信平台发展现状与营销影响
万豪旅享家在微信的板块内容有微信朋友圈广告、搜一搜官方区、官方公众号、自媒体视频号等。主要板块内容如下：第一，官方公众号。万豪旅享家公众号的关注人数130万左右，平均推送活动的阅览量在1万左右。从每月点击量来看，微信渠道在2月份点击量达到了41007，而在12月却仅有12702，有的月份点击量很高，有的月份很低。微信公众号底部菜单栏的功能包括预订及服务、双倍积分、更多惊喜三个板块。第二，搜一搜官方区。微信搜一搜品牌产品主要包括品牌官方区和活动大卡两种能力，帮助品牌更好地展示帐号和服务。用户通过搜索万豪、万豪旅享家、Marriott等关键词，会跳转到官方预设的页面。该页面设置客房预订、餐饮预订、会员注册等模块，也有公众号、视频号、小程序的跳转链接。第三，朋友圈广告。它根据人群用户画像，最终完成可完成公众号关注、卡圈发放、客资收集等推广目的。
（二）微博与小红书平台发展现状与营销影响
万豪旅享家微博账号拥有粉丝43.4万，2021年共发布文章271篇，总共获得超过1千万次的点击量，但点击量全年呈走低趋势。小红书有万豪的官方账号、关键词搜索，电商等业务。万豪旅享家在小红书平台的账号涵盖旗下相关商品信息，拥有2.4万粉丝，拥有19万笔记，官方账号发送推文数量约169篇。综合2021全年来看，推文发布量在3月、7月、9月为峰值，点击量的最高值在7月。
二、万豪酒店新媒体平台的4R营销及效果分析
万豪酒店集团通过利用新媒体跨空间、强互动性、低成本的特点，最大程度提供个性化定制产品，与客户构建长久关系。与此同时，万豪酒店平台新媒体营销渠道在市场负面信息反应、提供个性需求、部分渠道功能整合度关联度等方面也有不到位之处，影响到营销渠道与用户的联系。
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（一）万豪酒店新媒体营销渠道关联分析
关联（Relevance）是指酒店集团以多样化的方式为酒店和用户之间建立长期的、较为固定的互需、互助和互求的关联关系。从目前微信营销的主要应用来看，微信平台营销状况优于小红书、微博。与其他营销平台不同，微信营销功能的实现及传播依托于微信生态而构建，由于微信用户基数大，用户依赖微信平日的使用，因此在微信公众号，官方区，朋友圈的推送可以获得大量的点击量，阅读量。用户可以在微信公众号完成大多数的操作，可以享受一揽子的集成服务，而不用跳转其他平台。而反观小红书和微博平台则并没有注重用户功能的集结，因此在推文数量相同的情况下，其点击量和浏览量远低于微信平台。
（二）万豪酒店新媒体营销渠道反应分析
反应（reaction）是指企业快速满足顾客需求的营销策略与能力。从三个平台营销内容来看，符合实时的营销内容有利于促进关注度。第一，节假日营销有利于获得更高的点击量及收益。在中国农历新年期间，万豪旅享家发布3个充满节日气氛的视频，在网上引起热烈讨论。3个社交媒体平台共获得39.2万次以上的浏览量和10.7万次以上的参与次数等。第二，缺乏对热点话题的及时跟进不利于营销推广。2021年12月，西安疫情爆发，万豪旅享家未对西安疫情相关内容及时做出调整，因此微信上的点击量比基准低很多，甚至有用户表示不满。
（三）万豪酒店新媒体营销渠道关系分析
关系（relation）策略是以诚实的交换及履行承诺的方式，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系的活动。在三个营销平台中，万豪旅享家在9月会员日活动中提供大量的优惠，鼓励会员在即将到来的假期旅行。而这一活动在三个社交媒体渠道商总共获得了总共有194k的浏览量，其中，微信获得113.4k的浏览量。然而，万豪客户在使用、评论小红书笔记、参与微博互动时，大多只是觉得万豪提供了理所应当的配套服务，而并没有做主动沟通，因而影响了推广的曝光率。
（四）万豪酒店新媒体营销渠道回馈分析
回馈策略（reward）在营销渠道中多表现为赠送顾客额外礼品，给予优惠券等，从而让目标人群获得更多的优惠或者额外服务。从2021全年微信推文来看，筛选出互动排名前五的文章，其内容均含有参与互动即可抽奖或获得赠礼的标识。这些文章的平均阅读量均达到15000次，平均互动量则达到238次，远高于普通推送的平均水平。
三、酒店新媒体4R营销的一般结论与建议
第一，关联方面，酒店新媒体平台以各种各样的方式在供需之间形成一种价值链条，集成程度、便捷程度、生活关联度越高，则营销效果越好。由此，营销平台功能的多样化建设非常重要，应尽可能让顾客在同一平台获得多种、多样的服务，从而提高平台整体性能，减少顾客转换成本。此外，每个预订酒店的客户都有其独一无二的个人属性，应强化对目标市场的认知程度，借此来提高新媒体平台营销层面的精确程度。
第二，反应方面，酒店需要针对顾客需求变化，有及时启动和完善的新媒体营销策略和能力，而关注度和转化率是判断反应的关键。由此，在营销内容中，涉及社会热点话题，应当谨慎及时推送；其次，新媒体营销时效性强，要有注重从粉丝反馈信息，并及时改进的能力。
第三，关系方面，酒店必须准确理解并满足客户需求，新媒体营销重点是与消费者建立稳定、良好的关系。由此，酒店应该及时与顾客进行互动、主动沟通，及时回复用户评论，并询问意见和展示改进成果和案例，营造长期友好的服务账号形象。
第四，回馈方面，酒店新媒体营销须真正以客户利益为基础，额外服务与更多优惠是提升营销效果的有效手段。由此，酒店应在原有会员体系上与新媒体平台深度合作，拓展更多服务，并深挖优惠用户类型，丰富优惠券发放体系。（作者：上海商学院酒店管理学院 王博海 邹光勇）
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