【品橙旅游】依托景点生存、渴求网络推广、经营者年龄大……近日，北京第二外国学院中国文化和旅游产业研究院联合美团大学美酒学院，对当前乡村民宿及农家乐行业进行了调研分析并发布《中国贫困地区乡村旅游发展报告》（以下简称“报告”）。报告指出，乡村民宿和农家乐的快速发展为乡村旅游扶贫提供了新的机遇，并在一定程度上反哺了当地旅游业的发展。
与此同时，今年年初爆发的新冠肺炎疫情给我国乡村民宿、农家乐带来了重大损失。为帮助产业渡过难关，课题组专门调研了新冠疫情对贫困地区乡村民宿、农家乐的影响，并提出丰富创新投资扶持手段，建立完善的专业培训体系等建议。
中国贫困地区乡村旅游发展报告（2020）——来自民宿、农家乐的调研分析
一、 调研背景
民宿和农家乐的快速发展为乡村旅游扶贫提供了新的机遇。对于贫困地区而言，一方面民宿和农家乐的发展可以促进当地农民增收致富，加快脱贫；另一方面，作为乡村旅游发展的重要载体，民宿和农家乐的发展也可以反哺当地乡村旅游业，并通过旅游业继续推动自身发展，形成正向循环。
但是，在当前我国民宿、农家乐快速发展的背景下也存在着一些潜在的问题和挑战。根据美团大学美酒学院在四川雅安市天全县、宝兴县，河北省张家口市张北县及福建龙岩市新罗县、连城县等地开展的相关调研和深入走访发现，民宿、农家乐在乡村旅游扶贫中的作用机制与传统认知有明显不同。民宿和农家乐在乡村旅游扶贫中到底扮演了怎样的角色？应当如何发挥民宿和农家乐在乡村旅游扶贫中的作用？这些疑惑正是本次调研要解决的主要问题。调研旨在通过对部分贫困地区民宿、农家乐的投资、经营、管理等环节的梳理，发现民宿、农家乐等旅游产品对旅游扶贫的作用机理，并据此提出相应的对策和建议。调研通过实地抽样调查方式，共收集到有效数据173份，同时针对典型案例，还进行了大量的深度访谈。
同时，在2020年新冠疫情爆发后，我国民宿、农家乐遭受重大损失，也面临诸多新困难。为了明晰新冠疫情对相应产业的影响，本次调研追加了新冠疫情对贫困地区民宿、农家乐影响的调查问卷，旨在了解疫情之下民宿、农家乐经营的现状，并据此探索、分析可能的方法和建议，帮助产业渡过难关。追加问卷采用网络问卷方式，获得经营者有效数据296份。
二、 主要结论
第一部分：贫困地区民宿、农家乐经营现状
- 民宿、农家乐的经营者年龄普遍偏大
调研显示，民宿、农家乐的经营者年龄46-60岁占到33%，36-45岁占到30%，26-35岁占到32%。行业中的中老年人数偏多，这与贫困地区的空心化现象有关。
图1：实际经营者年龄构成统计
- 民宿、农家乐的经营者文化程度普遍不高。
调研显示，民宿、农家乐经营者高中及以下学历的占比高达82%（其中43%的人只有初中及以下文化），具有大专及以上学历的仅有18%。普遍的低学历现状决定了整体民宿、农家乐的经营水平不高，急需社会力量介入，提升相关经营者的经营能力。
图2：实际经营者文化程度统计
- 在贫困地区，从事民宿、农家乐的经营者，真正是贫困户的很少。
调研显示，贫困地区实际投资开办民宿、农家乐的，国家建档的贫困人群占比只有2.58%。这与民宿、农家乐需要一定的资源投入有关。贫困户由于没有相应的启动资金，所以很难直接投资民宿、农家乐等产品。很多人认为民宿、农家乐会雇佣大量贫困人口的劳动力，在我们调研中，这一现象并不明显，数据显示，即使把雇佣人员加入，直接在民宿、农家乐进行就业的贫困人员也只占4.62%，行业直接带动贫困人口就业并不明显。
表1：贫困户数量与调查贫困率 统计
- 借贷是民宿、农家乐投资的主要资金来源
调研显示，民宿、农家乐的投资资金超过一半（55%）都是来自于外部的借贷。其中银行借贷占38%，亲戚和民间借贷占17%。
图3：民宿、农家乐的初始资金来源情况
- 多数贫困地区民宿、农家乐的经营都依托于景点
本次调研的民宿、农家乐以景点依托型为主（53%），还有部分是依托于生态农业（22%）的。实际上，依托景点和生态农业是我国现阶段民宿、农家乐的主要方式。因此，要通过发展民宿、农家乐进行旅游扶贫，需要当地景区资源或生态农业发展作为支撑条件。
图4：民宿、农家乐的主要依托
- 民宿、农家乐的客房规模都不大
调研显示，民宿、农家乐的客房数多数集中在3-10间的小规模上，拥有40间以上成规模的民宿、农家乐非常少，与传统酒店有很大的差别。
图5：民宿、农家乐客房数
- 大多贫困地区民宿、农家乐的入住率让人担忧
调研显示，入住率在20-40%的民宿、农家乐数量最多，占比37.66%；入住率在20%以下的次之，占比33.77%；而入住率在40%以上的数据中，民宿、农家乐的数量与入住率呈反比。事实上，调查中仅有1家民宿入住率达到了80%以上。可见所调研地区民宿、农家乐面临严重的入住率不足问题，合计超过71%的经营者反映，其客房入住率不足40%。如此低的入住率，让经营者的经营风险变得巨大。
图6：民宿、农家乐入住率
- 贫困地区民宿、农家乐的宣传推广手段较为传统和单一
调研显示，70.13%的经营者认为客源来自回头客的介绍。可见，民宿、农家乐更多是靠口碑吸引客流的。借助微信进行营销活动的经营者有29.87%， 而且有接近1/4的经营者没有任何的宣传推广。
图7：民宿、农家乐的宣传方式
- 多数民宿、农家乐都希望进行网络推广，但是实际使用网络推广的只有3成左右。
调研显示，民宿、农家乐已经进行网络推广、正在计划即将推广和想做但是不会的比例大致相当，其中已经推广的有38%，正在计划即将推广的有27%，想做但不会的有34%，此外只有1%表示不考虑进行网络推广。
图8：民宿、农家乐的网络推广情况
- 民宿、农家乐经营者最希望政府扶持的前三位分别是完善基础设施、提供推广支持和引进产业项目。
基础设施落后仍然是乡村旅游扶贫的核心问题之一；民宿、农家乐经营者在产品推广上能力有限，需要政府给予引导与扶持；另外，民宿、农家乐经营者希望政府能引入产业项目，对当地乡村旅游的发展形成支撑。
图9：民宿、农家乐经营者最需要的扶持
第二部分：疫情对民宿、农家乐的影响
- 入住率断崖式下跌
调查显示，疫情对民宿、农家乐的冲击非常大，超过半数（57.76%）的民宿、农家乐入住率降幅超过80%，约九成（89.66%）的民宿、农家乐入住率降幅超过40%。本来春节应该是民宿、农家乐的旺季，但是，由于今年的新冠疫情，使得民宿和农家乐整个行业处于全面亏损状态。
图10：入住率同比降幅
- 房租压力是民宿、农家乐面临的最大问题
调查显示，民宿、农家乐经营者在疫情期间面临的最大压力来自于房租，超过70.95%的问卷都提到了房租压力。排在第二、三位的是没有足够现金流收入（57.09%）和贷款还款压力（40.20%）。
图11：疫情期间面临的主要问题
- 对未来预期普遍都不乐观
调查显示，大约三分之一从业者认为疫情在3-6个月可以结束。有28%左右的经营者认为疫情带来的不良影响将会持续一年以上，总体来看，大家对整个行业的发展前景不乐观。
图12：对恢复正常运营时间的预期
- 民宿、农家乐全行业年度损失惨重
调查显示，约2/3的经营者预计全年营业收入同比下滑在50%以上，约90%的经营者预计全年营业损失同比下滑在30%以上，仅约1%经营者认为疫情对全年营业收入的影响不大。可以看出，新冠疫情使让大部分民宿、农家乐遭受重创。
图13：全年损失估计
- 民宿、农家乐需要租金减免和宣传的支持
调查显示，支持方面，经营者们最多选择的是租金减免（60.81%）和宣传推广支持（60.14%），其次是贷款等资金支持（45.64%）和税收补贴（27.36%），而培训（17.57%）和基础设施（16.22%）排到了后面。在疫情前的调研中，经营者群体在“希望政府扶持的项目”中选择“完善基础设施”的比例是最高的，“资金支持”仅排在第四。而在疫情后发放的调查问卷中，租金减免、资金支持、税收补贴等被选比例都较高，基础设施则排在了相对靠后的位置。这说明疫情使得经营者们面临严重的资金问题，迫切需要资金来渡过难关。
图14：疫情后希望得到的支持
三、 政策建议
第一方面，贫困地区民宿、农家乐自身存在的问题与解决方案
调查数据显示贫困地区民宿、农家乐主要面临五个方面的问题：
- 与发展条件特征相对应——融资、引资问题；
- 与市场分布特征相对应——客源、入住率问题；
- 与经营主体特征相对应——经营、管理问题；
- 与发展相关综合性问题——品质与合规性问题；
- 疫情之下近期主要问题——资金与帮扶问题。
针对问题，课题组提出了四个方面的建议与对策：
- 丰富创新投资扶持手段，拓展有针对性的融资方案；
- 建立完善的专业培训体系，提供适合的知识技能教育；
- 吸纳融合当地特色文化，形成特色鲜明的民宿集群；
- 引入对接企业基金组织，发挥社会力量的推动作用。
第二方面，贫困地区民宿、农家乐对乡村旅游扶贫的意义与机制。
通过调研，课题组认为，贫困地区民宿、农家乐对于扶贫的推动作用，主要通过其所带动的二次消费间接实现。民宿、农家乐带动二次消费，很多产品直接出产自贫困人口群体，因而打通二次消费市场，才可能解决当地三农产品、特色民俗产品的市场化问题，进而覆盖到更广泛的贫困人口。通过民宿、农家乐带动起来二次消费，才是民宿、农家乐在乡村旅游扶贫发挥应有作用的重要机制。课题组提出了“民宿、农家乐+吃住”；“民宿、农家乐+产品”；“民宿、农家乐+文化”和“民宿、农家乐+产业体系化”的四步走战略。
最后，针对目前国内乡村旅游扶贫的相关理论体系的整理，结合调研和访谈的数据，课题组提出了针对乡村旅游扶贫的HRM-B理论体系。在HRM-B理论中，我们提出了人H(Humanity)、资源R(Resource)、机制M（Mechanism）相互作用，共同推进效益B(Benefit)的四元理论框架。
图15：主要研究结论
北京第二外国语学院 中国文化和旅游产业研究院
美团大学美酒学院
联合出品
课题组成员：
组 长：邹统钎
副组长：骆欣庆
主笔人：骆欣庆
参与人：刘展欣，李铃，郑宇彤，李铮，孙美霞，俞雅玲
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