日本酒店业巨头的星野集团（Hoshino Resorts），一直从“客户群体”和“住宿容量”两个方面入手，进一步扩大集团的体量。
但由于日本人口老龄化严重，星野集团担心人口数量下滑会影响到旅游需求，近年来不断采取措施鼓励年轻一代出门旅行。
今年2月，星野集团在轻井泽的山间度假小镇推出面向35岁及以下年轻一代旅客的新酒店 BEB5 Karuizawa，人均350元上下就能住一晚，而轻井泽 Hoshinoya 近三个月最低的人均价格为650元/晚（按两人均摊）。
对于星野集团而言，推出平价版的 BEB5 Karuizawa 既能吸引到热爱旅行的年轻一代，还能通过体验传达集团品牌的理念和服务，积攒未来的顾客群体。
“这个概念很有挑战性，”星野佳路说道。BEB5 Karuizawa 客房的定价为1.8万日元起（不同季节不同价格，含税含服务费），当所有顾客的年龄都在35岁及以下时，打完折的价格就为1.6万日元，均摊8000日元/人，如果是三个人均摊就为5300多日元/人。此外35岁及以下的顾客还能享受温泉泡汤优惠——500日元/人，原价为1300日元/人。
但与众多日本休闲酒店不同的是，BEB5 Karuizawa 的房费不含餐。一餐包括法式吐司、汤和饮品的早餐为1200日元/人，早餐时间段外还提供苹果派、法式乳蛋饼等餐点。退房时间为中午11点，但可以推迟到下午1点。
BEB5 Karuizawa 整体为高两层的 U型建筑，中间部分为一个配备有咖啡厅、室外沙发等设施的大型公共空间。酒店住客可以免费借用提灯和靠枕，夏夜在室外感受山间凉风，冬寒料峭也能够在室外火炉的温暖中谈天论地。客房为木质内装，还提供传统的榻榻米垫，酒店客房面积为20平方米左右，分为双人间及 YAGURA Room（2～3人间）两种，YAGURA Room 摆放有可供三人住宿的上下床——上方为双人床，下方为沙发床。该酒店还设有公共空间 TAMARIBA、24小时开放的 Cafe&Bar 等。另外，住客还可以在微型冰场来一场桌上冰球。
世界各地涌现的新酒店中，更多的能看到迎合年轻一代偏好，供游客彼此交流，与当地人交流的社交空间。但星野佳路表示，BEB5 Karuizawa 的 TAMARIBA 只是看上去像社交空间，“在良好经济环境的支持下，海外的千禧一代积极出门旅行与他人交流，但对日本年轻人群访的结果出现了180度大逆转，出于对未来生活的担忧，消费态度很消极，不怎么出门旅游，也不想跟陌生人交流，只想跟好朋友呆在一起。”从这一点出发，TAMARIBA 的存在更多是让住客能跟小伙伴度过愉快时光。
在服务方面，BEB5 Karuizawa 也十分的年轻化，酒店设有前台，但并不会看到成排的酒店服务人员，只有自助入住机。退房只用把房卡放到机器中，便可结账离开酒店。BEB5 Karuizawa 常驻的员工只有一人，既负责给住客指路答疑，还是酒店背景音乐的选曲负责人。
在轻井泽推出 BEB5 Karuizawa，不妨看作是星野集团的一次内部试验，希望能为携友相游的年轻人提供“充足的休闲机会”，以满足年轻人对“体验”的需求。酒店设有73间客房，日本的黄金周期间（4月底～5月初），BEB5 Karuizawa 的预订率接近100%。
轻井泽是星野集团发迹的“老家”。轻井泽位于长野县浅间山的山麓平地，四周环山，是夏季避暑胜地，也是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。1915年，星野温泉旅馆在轻井泽开业，此后100多年间一直为到此泡温泉、避暑的游客提供服务。如今，星野集团已在此打造了一片“Hoshino Area”，聚集教堂、滑冰场、温泉、酒店 Hoshinoya Karuizawa、度假酒店 Hotel Bleston Court、日式休闲餐厅、HARUNIRE Terrace 商业设施等在内。而 BEB5 Karuizawa 就在整个 Hoshino Area 的入口处。
BEB5 Karuizawa 在一定程度上也在推着年轻人“走出去”。酒店内部没有餐厅，咖啡厅所提供的餐点也都无需现场烹饪制作，且酒店不远处就有一家便利店，顾客可以购买生鲜食材，问酒店免费借用平底锅，在公共空间的火炉上自己制作。当然也可以在 Hoshino Area 的餐厅中享用美食。对于酒店方面而言，也不用聘请更多的员工。
在推出平价酒店之外，星野集团还试图希望通过优惠价格的方式，吸引到海内外的年轻旅客。旗下的“界”品牌酒店推出了面向20～29岁年轻人层的青旅者计划——每人每晚含早晚餐1.9万日元（含消费税及服务费，现场需另支付150日元入汤税，一房需两人以上），该价格将近原价的一半。
自2011年起，日本近年来一直是全球最热门的旅行地之一，海外入境游客数量快速攀升。日本国家旅游局（Japan National Tourism Organization）数据显示，2018年，海外访日游客数量同比增长8.7%至3119.2万人次。
持续不退的旅游热，加上近在眼前的2020年东京奥运会（日本政府希望明年全年入境海外游客人数能达到4000万），日本在住宿方面的缺口仍是一个亟待解决的问题，各酒店集团和房地产商兴造和扩建酒店，以及旧居改造民宿成了近两年常见的场景。
1904年林业公司起家，1914年开设家庭温泉旅馆，到90年代星野佳路继承之初的濒临破产，再到如今日本业内数一数二的酒店集团，星野已经在四代人的手中走过百年。目前，集团旗下酒店和度假村资产包括：7家奢华酒店 Hoshinoya（虹夕诺雅）、15家精品日式温泉旅馆 KAI（界）、4家时尚度假村 Risonare、2家城市旅行酒店品牌 OMO、以及7家个性化酒店和15处度假设施。
增开新店，翻新老店
今年四月，星野集团宣布，Hoshinoya 品牌的第八家酒店 Hoshinoya Okinawa 将于2020年春季在冲绳本岛开业。这是品牌在冲绳本岛的首家酒店，也是在冲绳地区继 Hoshinoya Taketomi Island 之后的第二家酒店。据集团介绍，Hoshinoya Okinawa 面朝大海，周围遍布珊瑚礁，还有棕榈树、樱桃、木瓜树等植株。酒店的100间客房均为海景房，其中包括拥有私人泳池的200平方米套房，预计价格为8～30万日元/晚。
此外，“界”伊东在经过翻修后于2018年12月开张，拥有该品牌酒店唯一的泳池——由四处温泉的水混合而成，常年恒温在30度上下，这家旅馆还首次推出了8人间客房。星野佳路希望，能将界打造成日本首个高端温泉旅馆连锁，未来能最终能在日本开设30家“界”，共计拥有1200间客房。正在建造中的“界”长门预计于2020年3月开张，“界”热海则于今年4月起全面闭馆翻修，预计三年后重新开张。
海外市场方面，2014年，星野集团就开始了海外酒店的运营——巴厘岛四星级酒店“KiaOra Rangiroa”，但直到2017年1月，Hoshinoya 品牌的首家海外酒店才正式落地巴厘岛，今年6月底，第二家海外酒店 Hoshinoya Guguan 在中国台湾中部的谷关开业。
今年6月，OMO7 大板新今宫工程正式在大阪浪速区开工，预计于2022年4月开张。这是品牌在日本关西地区的首家酒店，未来会增设更多。OMO 是星野集团2018年4月新推出的城市酒店品牌，以城市饭店为主要诉求。该酒店品牌还特别推出了 OMO Ranger/OMO 探险队活动，结合周围城市文化设计了五条浏览路线，让旅客能够深入探寻和了解日本城市。
酒店也要有“个性”
以“温泉溪谷的楼阁”为概念，Hoshinoya Guguan 位于台中郊外的谷关温泉，50间客房均配备有半露天浴室，此外设有大型浴场、泳池、Spa 等设施，整个温泉度假村中都能感受到“水”这一设计。
与安缦等奢华酒店一样，Hoshinoya 的每一家酒店都有独自的风格和感觉——采用现代化的设计，但又与所在地的文化完美融合。他们想让住户沉浸于酒店及周边地区所营造的环境氛围，感受当下一生一次的时刻。
比如说位于东京的 Hoshinoya Tokyo，就主打日本传统旅舍主题，和纸、散发芳香的日本木、榻榻米地面，顾客依旧要在玄关处脱鞋，穿着简易和服品尝数道日本料理。顾客可在顶楼的温泉放松，透过天窗看星星。通过保留旅馆的精华部分，将其融入全球最繁华的都市之一，Hoshinoya 打造了一座平和的城市旅馆，让游客在传统和现代化之间游刃有余。足不出东京，就能享受到原本远在山海间的古朴与纯粹。
位于山梨县富士河口的 Hoshinoya Fuji 是日本首个豪华野营度假村，旨在让住客“于丘陵高地，体验时尚豪华露营的梦幻乐趣。”坐落在国家公园之内，自然景观自然是这座酒店最大的招牌——客房内就能看到富士山景，在茂密的树林中睡去，在鸟鸣中醒来，品尝“forest-to-table”的美食。
集团旗下的其它酒店和度假村，也有着各自的色彩，否则怎么给人以更多旅行的意义？如：“界”仙石原是“与内心的艺术家相遇”，“界”Anjin 是“回溯大航海时代的温泉旅馆”，Risonare 那须是“返朴归真，高原上的农家乐园”…
可以看到的是，星野集团未来将进一步扩张全面扩张，但它何时能成为“酒店业界的丰田”，还需要更多的观望。毕竟正面临内外的双重压力：
日本老龄化社会愈发严重，本土年轻人消费欲望低迷；如何保持海外游客的持续增长，以及如何引导其进行更深入的日本游。
虽然两年前星野佳路曾表示，“如果能在竞争对手林立的东京成功，就能拿下海外市场。”但如何真正在对日本文化更疏远的欧美市场立足，才是星野集团海外市场扩张的关键。（原题《如何让“宅男宅女”更多地出门旅行？细数日本酒店巨头星野集团的创新之举》蒋晶津）
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