万字诀：2018入境游一丝暖意能否带来春天？

【品橙旅游】中国旅游研究院日前发布《2018旅游经济运行盘点系列报告：世界旅游发展与国际旅游合作》显示，2018年中国为世界旅游发展贡献了强大的动能，在区域战略、国家和企业间等多个层面成为先行者。预计2019年全球旅游业稳定增长的大趋势不变，全球入境过夜游客人次将实现5%左右增长，亚太地区将成为全球入境增长较快的区域。

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2018年，中国入境游已有回暖的趋势，2017年中国接待入境游客13948.24万人次，同比增长0.80%，规模总量创下历史新高。同时，由需求变化而带来的强大推力，促使入境游的结构性改革正在展开，散客化、深度化的趋势日渐明显。中国入境旅游正在悄然发生着深刻地变革。

欣喜之余，我们也要看到中国入境游全年不到3000万人次，其中外国游客仅占1/5的现实，要看到入境游接待人员素质还有待提高，各城市在对外营销方面还正在探索。巨大潜力和发展机遇也面临巨大的挑战。

美丽中国该如何更好地让世界了解与接近？

这个冬天，入境游的市场不太冷

近几年来，我国入境游规模整体徘徊在低谷之中，但这种状况在今年上半年出现了转机。中国旅游研究院院长戴斌曾公开概括了2018中国入境旅游的现状：“入境旅游市场基本面稳步进入回升通道，基础支撑有待夯实。未来有持续增长的空间，但是受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。”

这一年，受到旅游产业综合发展带动，签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地、系列旅游年活动开展等正面因素的积极拉动，中国入境旅游市场实现了持续稳定增长，市场结构已显露出优化趋势，国际旅游顺差进一步扩大，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度持续上升。

为了吸引更多入境游游客，各地政府及相关部门纷纷有所行动。北京市、海南省、陕西省、湖南省、苏州市及贵阳市等多地均通过各种形式为入境游游客提供便利、优惠以及丰富多彩活动等。

签证成为“京城”首要吸引力

作为首都的北京，自然是大多数入境游游客会选择的地方。

11月15日，北京市统计局数据显示，1-10月，全市接待入境游客339.7万人次，同比增长3.2%。其中，接待港澳台游客50.6万人次，同比增长1.6%；接待外国游客289.1万人次，同比增长3.4%。从主要客源国来看，1-10月期间，美国排在首位，其次是韩国和日本。

签证政策往往被视为影响一个国家或城市入境旅游的重要环节。今年1月起，全球53个国家和地区在京津冀行政区域过境免签时长从过去的72小时延长到144个小时。

“截至目前，今年累计已有2.3万余人享受了过境免签政策，同比增长两成多。”相关人士透露，北京正在研究向国家相关部门申请进一步扩大144小时过境免签政策的覆盖范围，争取有更多国家和地区的入境游客能享受到这一便利。

为进一步释放北京旅游市场中的入境旅游动能，北京市不仅与30家旅行商确定了“北京入境旅游全球战略合作伙伴”关系，还有望在过境免签、会奖等多个层面升级或出台相关促进政策，精准指向境外游客的“京城”旅游新需求。

此外，北京市旅游委还联合了首都机场以及国航、海航等航司共同开拓海外旅游市场，与目的地旅行商建立直接合作，并进一步完善入境游奖励政策，例如在北京举办国际展览和会议提出更有针对性的奖励措施。

北京市旅游发展委员会相关人士介绍，针对入境游，北京市将更具针对性地进一步挖掘并推介适合海外游客需要的特色旅游产品，主要包括8种：古都游、首都游、民俗游、时尚游、美食游五大文化游，以及研学游、中医健康游、会议体育游。

2018年的海南备受瞩目

近期，海南旅游大事不断，入境游方面也有大变化。

今年5月起，海南省实施59国人员入境游免签政策，进一步支持海南全面深化改革开放。其中包括俄罗斯、英国、法国、德国、挪威、乌克兰、意大利、奥地利、芬兰、荷兰等国家。

11月，海口市旅游发展委员会约谈全市接待入境游的30家旅行社和包机商。会议中强调，要认清海南正在建设自有贸易试验区、中国特色自有贸易港的大好形势，建设国际旅游消费中心需要各旅游企业依法依规诚信经营，提升企业社会责任感。

日前，财政部、海关总署、税务总局共同发布了《关于进一步调整海南离岛旅客免税购物政策的公告》，明确将离岛旅客(包括岛内居民旅客)每人每年累计免税购物限额增加到3万元，且消费不限次数;同时，还扩大了免税商品的范围，增加视力训练仪、助听器、矫形固定器械、家用呼吸支持设备(非生命支持)，每人每次限购2件。

据了解，此次海南离岛免税政策调整是自2011年实施至今的第5次“升级”。对此，海南省财政厅厅长王惠平表示，政策调整后，年度免税购物限额增加，旅客购物消费的需求可以得到更好满足，旅客的消费潜力能进一步释放，对海南建设国际旅游消费中心可以发挥极大促进作用。

另外，海南省旅游和文化广电体育厅与韩国旅游航空业界达成了合作共识，双方就开展全面营销合作、在海南设立新的中外合资旅行社和开通首尔-博鳌航线进行签约。

除此以外，一系列的旅游企业纷纷都将目光看向海南。比如：中国旅游集团国内总部正式迁入海口；祥源控股三亚海洋公司，剑指海南海上旅游；融创中国将在三亚建设探索极限主题公园；上海复星集团与英国旅游集团Thomas Cook合资的三亚ThomasCook托迈酷客旅行社等。可见，海南这块肥肉有多抢手。

入境游表现出色的苏州同学

近几年，苏州旅游一直活跃在国际视野里，北美市场尤为突出。

北美作为苏州最重要的海外推广市场之一，苏州市旅游局相当重视社交媒体作为国际宣传渠道。过去一年中，苏州市旅游局不断发力北美重要社交媒体平台，向北美消费者讲述苏州故事、呈现苏州特色、展示文化传承。

据统计，2017年6月至2018年5月，针对北美市场推出以 “苏州制造，本地专家带你发现流光溢彩的苏州” 为主题的年度推广活动，平均入境游游客增长速度达8%，2017年过境间夜数达到176万人次。此外，在北美地区社交媒体浏览量突破2500万次，吸引了超过24万名新粉丝的关注，Twitter粉丝数量更是取得了在中国众多旅行目的地中名列榜首的好成绩。

同时，结合与北美权威旅游运营商的深度合作，特色旅行产品的开发和销售，将北美游客真正带到苏州，体验“苏州制造”、探索“流光溢彩的苏州”。

对于过去一年苏州市旅游局在北美的推广成果，苏州市旅游局相关人员表示，苏州市旅游局一直致力于海外旅游推广，注重现代化、国际化推广方式的运用，不断走在中国旅游目的地海外推广的前沿。

在会奖旅游方面，作为长江三角洲经济区的中心城市之一，凭借区位优势，近年来高新技术产业基地的快速发展，在旅游产业不断取得跨越发展的同时，苏州会奖产业逐渐崛起。

另外，为充分满足国际市场需求。南京市旅游也相继开辟了五大推广中心，在全球范围内“揽客”。目前，北美推广中心落户纽约，欧洲推广中心在法兰克福开张，东南亚推广中心在马来西亚开张，日本推广中心落户东京，我国港澳台地区推广中心则在台湾开张。

陕西省频放“大招”

作为入境游旅游大省，陕西近年来频放“大招”。不断的深耕欧洲市场，让“丝绸之路起点·兵马俑的故乡”的旅游形象深入欧洲游客心中。

此外，“2018中国——欧盟旅游年”闭幕式将在西安举行。对于陕西旅游来说，在“中欧旅游年”备受关注的大背景下，这将是又一次对外展现陕西旅游魅力的绝佳机会。据了解，欧洲一直是陕西最稳固、最重要的入境游市场之一，向欧洲施展出的一系列旅游营销大招，就是要在欧洲市场打出影响力。

按照陕西省文化和旅游厅的发展规划，未来的陕西不仅要打造成为具有国际范、中国风、陕西味的著名国际旅游目的地，更将建设成为著名的国际旅游枢纽。

2018年陕西旅游推介团再次出发，赶赴赴芬兰、俄罗斯、哈萨克斯坦3国，针对欧洲、中亚主要客源市场开展宣传营销活动。活动期间,省旅游发展委员会与俄罗斯俄中文化旅游有限公司代表就设立“陕西旅游之窗”进行签约。继在英国、马来西亚、德国设立后,再次走进欧洲国家设立的又一个宣传营销窗口。

数据统计显示,作为入境旅游大省,陕西2018年上半年累计接待入境游客166.63万人次,比去年同期提高14.41%。

共襄入境旅游发展大计

今年10月，中国旅行社协会入境游分会成立。中国国际旅行社总社有限公司副总裁张陵捷当选会长表示，入境旅游分社的成立，旨在“团结全国入境游旅游企业，资源分享，开拓进取，行业自律，坚持产品创新和服务升级，全心全意为入境游客服务，是入境旅游成为讲好中国故事，传播中国文化有效渠道。”

深耕国内入境游多年的凯撒旅游感同身受。

2018年以来，据凯撒旅游的销售数据显示，其国内入境游业绩表现突出，亮点频现，接待游客人次同比2017年增长近200%，国内入境游业务收入成倍攀升。

其中，由政府牵头举办的中非论坛北京峰会，一带一路国际合作高峰论坛等高规格的国际交流活动等，凯撒抓住机遇，不仅为国际交流活动提供了接待服务，还在北京举行“布鲁塞尔葡萄酒国际大赛”、在青海玉树举办“西部地区特色旅游发展与扶贫协作国际论坛”等国际项目展开深度合作。此外，还参与了来自法国、泰国、柬埔寨、哈萨克斯坦、奥地利等国家客人的入境团组接待项目。

作为国内OTA领域巨头的携程来说，自然不能缺席。

携程专门针对海外市场推出了“Trip.com”品牌，支持多种语言，满足不同国家的用户使用。从携程大数据显示，英文版、日文版、韩文版、繁体版等入境游的订单量都在持续不断的高速增长，但相对来说基数还不高。

携程的相关人士表示，其实境外的用户对于中国旅游还是充满很强的好奇心。除了一些常规代表性景点，如故宫、迪士尼的门票销售非常好以外，在珠海航展期间，数据呈现的境外游客订单量和故宫门票是一个数量级的。同时，用户多样性选择逐渐呈现出来，说明外国人对中国的了解已经远远不止是明信片上的故宫，已经上升到了新的高度，所以针对境外的用户也应该随着他们意识的改变，产品也要及时的迭代升级。

据专家预测，随着亚洲日益壮大的中产阶层愿意花更多的钱旅游，到2030年中国将超越法国成为世界头号旅游目的地。面对如此大发展潜力的入境游市场前景，同时也存着很多问题和挑战。

戴斌指出，目前中国入境旅游市场基础仍比较薄弱，关键支撑不够稳固。与中国6.9%的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。

“入境旅游市场发展空间巨大，但目前仍受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。”戴斌认为，国际旅游目的地竞争必然会进一步加剧，贸易保护主义导向的入出境政策可能会增长；中国签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高。另外，我们还不善于对外言说新时代的中国故事。除了整个国家和少数城市具有较高国际知名度外，多数旅游城市，特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球打开。

相关人士认为，中国旅游目的地国际营销运用传统媒体多，以社交媒体为代表的新媒体少。从营销内容来看，旅游景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游购娱多要素的生活体验宣传偏少。由于媒介形态的发展和变化，对于自中国入境游发展以来就一直在宣传的山河风光和名胜大观，对于国外游客的吸引力已不如之前强烈。要善于挖掘入境旅游市场的新潜力，运用文化和科技为入境旅游赋予新势能。

发展中国入境旅游：需要新思路，借路高科技

近几年，入境游重新焕发了生机。看似萎靡的入境游，实际上早已在国际上排名第四。但与如火如荼的出境游相比，入境游仍是中国旅游业者心中的芥蒂。

正如中国旅游研究院戴斌院长所言：我们有持续增长的市场空间，保持充分的乐观，但是我们也要看到，受制于更加复杂的外部环境和有待培育的内生动力，我们的道路还很漫长。

如何解开旅游人入境旅游的心结？如何在众多旅游目的地中，让外国游客了解美丽中国、讲述中国故事？高新技术能否带来营销新路？近日在京召开的“2018年入境旅游专题研讨会”给了我们些许答案，但最终的答案，还需要在实践中寻找。

你知道那些到中国旅游的人在想些什么吗？

2017年中国入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，一带一路沿线国家活跃度明显上升。这样的数据给中国旅游业者一丝安慰。

会上，中国旅游研究院副研究员李创新博士在分析中国入境游结构特征上，总结了三个“二八理论”。

首先，接待的外国游客与港澳台游客占比基本呈现二八规律，即外国人占20%左右，港澳台游客占比80%左右。

李创新博士解释说：“这个规律曾经受到学界、业界很多人的诟病，很多人细化提到中国入境游的客源市场结构，就说我要剥离一下港澳台，研究一下纯粹的外国游客。从政治上没有任何问题，而且非常正确，但是若从市场研究上来看完全没有必要。我们课题组近年来也持续做了一些国家的国别旅游研究，我们观测到许许多多国家，包括美国、法国、西班牙，其主体客源市场或基础客源市场都是近邻，区别仅在于近邻客源市场所占比例份额的具体数字而已。我们的研究证实，当前近邻客源市场在我国入境旅游市场中的比例份额相对已有所下降，中国入境旅游客源市场结构已经呈现逐步优化的趋势。”

其次，中国的产品结构体系中，休闲度假类的专题产品与观光类产品比重呈二八结构，产品体系主要是观光为主。

第三，首次来华游客总体约80%，除商务游客以外，重游率相对较低。

这三个“二八理论”客观体现了中国入境游的现实。受签证等政策影响，团队游一直是大部分外国游客的主要访华方式，但在全域旅游的背景下，浮光掠影的团队观光已无法满足游客的需求，也不能提升中国入境游的吸引力。

Google提供的数据显示，访华外国游客之所以选择中国的原因，首先是历史悠久的文化，第二是名胜古迹，第三是东方风情，此外还有购物以及美食。前三项和中国文化相关，但是他们的需求不是到景点打卡，他们需要全方位的“打动”：看景点、吃美食、逛博物馆，晚上还想有夜生活，既然坐长途飞机来，他们希望感受中国人怎么在中国生活。

以美国游客为例，美国游客大致可分为三类：一是“海滩爱好者”，他们偏好的是阳光、沙滩、海浪，以及设施优良的度假村。其次是“豪华旅客”，不管是商务出行还是度假，他们都不怕花钱，希望在中国的旅行中得到最大的舒服和满足感。另外还有一群是“超值购物者”，他们做任何决定都要三思而后行，会在决策前不停搜索比价，同时参考其他渠道的信息，来帮助他们做决定。

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谷歌中国市场研究总监聂婉燕在给入境游客画像时说：“我们研究发现入境游客平均年龄37岁，但是不同市场不一样，欧洲有些国家的平均年龄在40岁，比如丹麦和西班牙，但是亚洲一些国家来中国是相对年轻，比如越南、菲律宾，他们来中国的平均年龄才33岁。除了年龄以外我们还可以看到受教育程度和家庭年收入都相对偏高的，他们来华时候有30%的人是单独来的，但是剩下70%的人都是和朋友、家人组团来的。”

中国旅游业需要深度了解我们的客户需求，设计创新的产品而迎合客户的口味。但了解仅仅是第一步。

在纽约时代广场做广告还有用吗？

2017年，数十个中国城市的宣传片霸占了纽约时代广场的大屏幕，实际上的效果却不得而知。

中国旅游研究院在最近5-6年一直对政府旅游营销绩效进行跟踪监测调查，研究发现当前各地旅游营销的投入大，但是营销绩效缺乏考核，急需建立常规化的评价机制。

中国旅游研究院副研究员宋慧林介绍：“中国旅游目的地国际营销存在‘四多四少’的现象：运用传统媒体多，而对以社交媒体为代表的新媒体运用较少。从营销内容来看，旅游景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游购娱多要素的生活体验的内容宣传的比较少。从营销的时机来看，目的地营销更多是针对游客游前的信息选择和信息准备，针对游客游中、游后信息管理这方面的内容宣传推广相对是比较少的。从营销的方式来看，大家可以看到对政府可控制的计划信息关注较多，但是像以社交媒体或者Google上面的一些搜索关键词等等，这些非政府可以控制的内容、非计划信息关注是比较少的。”

她建议，政府部门可以将社交媒体与境外旅游官网、地方旅行社、餐饮、交通等等落地的旅游要素系统进行对接，从而实现快速预定，提升社交媒体营销的转化率。此外，需要将旅游目的地宣传推广工作延伸至游客行为的全过程。同时她建议，各旅游局可以通过对游客跟踪调查的跟踪调研提高营销的科学性，有针对性的提高旅游目的地营销转化率。而在机制创新方面，她认为，在全域旅游背景下，旅游目的地营销工作可以积极调动企业、社区、行业、游客等等的相关性，建立企业主导、线上线下整合，游客互动的全方位营销机制。“其实我们更多的应该去考虑从我能给你什么转变到你需要什么。”宋慧林说。

这一观点得到了洛杉矶旅游局上海办公室总监郑建明的赞同：“我们现在所有的宣传营销都是产品思维，我很少看到用户思维。”

除了用户思维的缺乏，传统思维方式也难以扭转。业内人士在接受品橙旅游采访时指出：“重历史轻现代，重死文化轻活文化，重复制、模仿和重造而轻现有、创新和创意，重编造故事而轻人与人的接触和切身的体验……对我国最普通、最丰富、最能体现中国文化的基础资源却视若罔闻，甚至没有真正把它当作旅游资源来开发，同时还受到现有旅游统计体系的障碍，把这个资源给屏蔽了。”

中国旅游研究院院长戴斌博士多次提出的“广场舞大妈”的案例可成为这一观点的注脚。他说：“我经常在各地方推广中国的广场舞，因为大妈们的脸上洋溢着最真实的中国梦，她们的微笑是中国最好的代言。从这个意义上说，当代中国的发展成就，可以说为入境旅游的发展提供了日益彰显的吸引力新要素，并成为拓展我们入境旅游市场发展展示文化软实力、彰显国家影响力的重要载体。过去中国主要靠差异化来吸引游客，现在同时依靠美好生活和品质服务来吸引国内外的到访嘉宾。”

是的，纽约时代广场大屏幕的形象宣传片并不是完全没有用处，但充满着生活气息与文化底蕴的热腾腾的生活更是外国游客想要了解的真实中国。

正如谷歌中国旅游及教育行业总经理徐诚赟所言：做营销尽量不要用未来式。怎么样避免使用未来式？其实就是不要从宏大叙事去讲家常里短，而尝试从家常里短让别人理会你的宏大叙事。

讲述中国故事需要更好的线上工具

“这个世界已经进入了一个视频的时代，75%的移动数据现在已经来源于视频了。”早在去年，Facebook大中华区销售总监张宇亮即对品橙旅游表示。

谷歌提供了大致相同的数据。数据显示，当游客开始考虑旅行时候会有64%的人观看和旅行相关的视频。在前期决策时，游客一般会有7-15个目的地作为备选，有60%的人会通过在线视频方式做出决策。此外，有2/3的视频观看产生于移动端。

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实际上，中国市场的短视频爆发呼应了世界潮流。数据显示，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，月活跃量超过1亿。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。

的确，视频、短视频对于旅游灵感的激发、决策、行程中都有着重要的作用。在旅游每一个搜索行为背后都是有明确的目标，都是有真实的意图。

聂婉燕表示：“根据谷歌的搜索指数我们看到入境外国游客都在做什么功课、问什么问题？问题主要围绕六个W，how、what、why where、when、which，其中一半的问题都是很实际的问题，比如航班、景点、签证等问题，外国游客会问游览长城一圈需要多长时间、怎么抵达长城、多少钱等等，在我们看是很普通的问题，但是在他们看都是问题。如果我们回答问题同时可以给他们提供相关目的地的景点、文化、生活，可以激发他们更多的兴趣。我们经常讲微时刻，别人需要你的时候你不只告诉他答案，还给他更丰富的信息，更容易打动他们，所以做功课时间大家会收集很多信息。”

目前，一些高科技手段都可以应用在市场营销中，AR/VR、AI、大数据追踪与分析、地图场景，社交网站、视频网站、即时通讯工具……

有业者表示：“国内旅游局想做好营销：第一行动要快，第二不要再看那个粉丝和点赞，你要的是真实的效果。第三个，你需要更细的产品，从上到下都要重视这件事情。”认真研究可用的工具与通道，是业者需要考虑的问题。

入境游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的基础指标，伴随着全域旅游的发展，由其衍生出来的新的商业机会已经逐渐显露。要把一个地方的旅游营销做的有效，既需要强调线上和线下的整合，而且要在每一次营销当中强调每一次营销的实效。无论如何，世界大门已然打开，美丽中国需要更多的渠道与创新呈现在世界游客的面前。

入境游的易筋经：让老外爱上我们的博物馆

博物馆，是一个国家文明程度和经济实力的综合体现，一个国家博物馆的数量，直接能够反映其国力。世界发达国家如美国、英国等平均每5万人一座博物馆，而我们国家平均三十万人才有一座博物馆，差距很大。

一、博物馆这个产品老外需要吗？

1、老外到中国来干什么？

对于这个问题，我认为一定是有需求的，而且是根本需求。众所周知，外国人到中国来旅游，主要消费的产品是文化观光游，而不是度假休闲游。那么，文化观光的核心诉求就是找差异，找文化差异，体验东西方文化的差异。而体验差异、寻找差异，就是旅游的核心诉求之一。这个差异，同时也体现在吃、住、行上。

2、博物馆是入境游的核心产品之一

我们知道，外国人，尤其是欧美白种人，普遍受教育程度较高，其实也就是文明程度较高。那么，按照我们中国人的说法，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，物质文明决定了精神文明，他们万里迢迢来中国干什么？就是寻找差异，寻找文化差异，文明的差异，而这个差异最能讲清楚的地方就是——博物馆。

二、老外为什么不愿意去我们的博物馆？

1、博物馆本身是好产品。

在这个问题之前，我们必须要搞懂一个问题，博物馆是受众群体最广的，也是用户覆盖最大的。人不分男女、年龄不分老幼、官职不分尊卑，放之四海而皆准。那么，这个产品本身没毛病。

2、外国人更喜欢逛博物馆。

可能有人讲，老外就不喜欢逛博物馆！那就更大错特错！世界上的顶级博物馆全在欧美发达国家，而且数量惊人，美国首都华盛顿，弹丸之地，两百多家博物馆。这就说明，他们不但喜欢去，而且超级喜欢去！世界三大博物馆，大英博物馆、法国卢浮宫、纽约大都会，除了大英我都去过，人满为患。但中国人并不多，主要是欧美人，这个，可能是文化同源的原因，但另一方面也说明了，外国人绝对是喜欢逛博物馆的。

我在举一个例子，纽约现代博物馆，这个馆中国人很少去，但它和大都会是齐名的，去纽约旅游的外国人必去。这个馆有两个特点，排长队、收费。相比大都会的随意付费，纽约现代博物馆是一人25刀，还排半天队。他里面有什么？很多的现代艺术、装置艺术和你能说出名字的国外画家的作品。全世界最多的梵高的作品、莫奈的作品在这里。最有名的就是梵高的“星空”，的确很棒。一楼商场的文创产品也是有很多以星空为题材的商品、雨伞、马克杯、笔记本等等。

3、我们的旅行社不是很愿意推博物馆产品。

老外既然喜欢看博物馆，那么，为什么不爱看我们的博物馆？

这个问题我觉得出在我们的旅行社，旅行社做产品的人、导游身上。我看到很多导游在做怎么让老外买玉，怎么让老外买中医保健的攻略、讲解词，但是，我没有看到有人做怎么讲博物馆的讲解词。这其实反映了两个问题，第一，旅行社做产品的人并不真正了解博物馆这个产品。第二，根本不知道怎么把博物馆这么好的产品推给客人，甚至根本不愿意做这个产品。其实，我们忘掉了客人是来干什么的了！

4、博物馆基本是免费的产品。

今天的博物馆怎样？截止到2014年年底，我国已有博物馆4510家，其中国有3528家，非国有982家，免费开放的有2780家。其中，这4千多家博物馆基本上集中在华北、中国东部、中国南部地区。大部分博物馆是免费的，这多好，我们目前入境旅行社一方面觉得价格高产品没有竞争力，但一方面根本不会用免费的资源！

我们国家的博物馆真正的发展，是以陕西历史博物馆开始的，它是1991年建立的，是中国第一个现代化博物馆。所以，我们国家历史虽然悠久，但真正意义上的博物馆发展的历程并不长。

在这二十六年发展历程中，我们才涌现出来了一批像陕西历博、上海博物馆、河南博物馆等一批现代化的大型博物馆。但也就是在这近三十年间，我们国家也出土了大量的珍贵文物，博物馆的展现方式也有了长足的进步，但这一切，似乎并没有被业者注意。

三、如何营销好博物馆产品，提高企业核心竞争力

我们前面讲了，老外到中国来干嘛？找文化差异，博物馆就是一个最佳地点。那么，怎么能够快速度的让一个白丁外国人有感觉、有兴趣并孜孜不倦的去博物馆探索哪？这就需要我们从业者去繁从简，做减法而不是做加法，迅速的用一个最简单的语言，把一个没有任何中国文化基础的外国人调动起来，让他有兴趣、主动的去逛博物馆。实际上，就是挖掘兴趣点，而不是平铺直叙。

当下，入境游同质化产品严重，客人服务体验差今天，利用好博物馆免费的产品、IP的流量，可能是入境游从业者应该思考的问题。

1、找IP，找亮点

讲兴趣点之前，先给大家普及一个常识，就是我们国家有64件不准出国展出的国宝，就是你想看，只能到中国来才能看到的64件国宝，国宝中的国宝。这64件分布在我们国家主要的一些博物馆里。

比如我们刚去的山西博物馆就有三件，我们全看到了，鸟尊、龙纹铜兕觥、晋侯夫人玉组佩。国博的镶琉璃包金带钩、龙虎尊等。陕西历博的皇后之玺、兽首玛瑙杯等。看博物馆看什么？看国宝呀，尤其是不准出境的国宝。就如同我们去卢浮宫一样，就看那三件，胜利女神、蒙娜丽莎的微笑、维纳斯一样。这个就需要大家事先把要去的博物馆功课做足，做产品的同事要把目的地的产品功课做足。

2、了解共性，抓住个性

下面就讲一讲博物馆的共性和个性问题，共性其实就是各个目的地的博物馆的陈列都是有一定规律可循的，个性就是每个博物馆都有他的特点和特长，比如说那64件国宝就是分散在各个馆里。

共性是什么？那我们就要问一问自己，外国人为什么来逛博物馆？我看过一个调研，大英博物馆看的最多的展品是埃及木乃伊，因为它那么长的历史，人不腐烂，大家都很好奇。那么，好奇心就是驱使大家来看博物馆的发动机，CPU。这个和对你国家的历史感兴趣没有一毛钱的关系，可能会有那么一些人想了解一些，但绝对是极少极少的小众。那么，来博物馆就是猎奇，好奇心驱使，找差异，找网红的东西，大家都看过我也来看看，这是绝大部分人的诉求。

3、挖掘最大的IP，精准瞄准最牛的藏品

那么就需要我们把目的地最有特色、最知名的产品挖掘出来，其实就是挖掘IP。博物馆也一样，就是重点推荐重点的展品，然后围绕展开。外国人根本分不清我们国家那个省，那个城市，就如同我们出国一样，我到现在也根本分不清美国哪个州叫啥，但是，有特点的目的地一定会被标志性的产品记住。

那么，逛博物馆的共性是啥，挖掘出最大的IP，特色展品，让大家有共同的话题、谈资。

4、了解每个时期的藏品特点，打通共性

世界史学界已有定论，中国人是从现在的陕北黄土高坡繁衍下来的，沿着黄河一路下来。从盘古开天到秦皇汉武，上百万年的历史，浩浩荡荡。上下五千年文明史，别说外国人了，中国人能搞清楚的也没几个。那么，怎么能最简单的让外国人面对几十万件展品不头晕哪？其实也简单，按照时间顺序来就行。中国的博物馆基本是按照时间为纬度排列的，抓住这个规律就不会出圈。

第二个规律就是，世界文明起源都一样，都是从解决吃喝住开始，尤其我们中国，典型的农耕文化，农耕文明。

第三个规律，博物馆的展品就是佐证，证据，告诉大家我这里曾经发生过什么，有多牛逼！给历史提供依据，所有有文字有年款的展品就特别牛，大家这点要注意。

中国最早的部落是从石器时代开始，然后是青铜时代，进入铁器时代，然后是黄金时代，后面，基本就进入工业时代了。只要是老外能去的博物馆，基本上全是这个配置，否则没面，显不出自个历史悠久。

具体体现在展品上，一定是茹毛饮血的原始人配一堆各种各样的石头，但是，大家一定记住，这些石头基本上全是打猎捕鱼用的工具。

世界上所有的文明都是伴水而生，埃及是尼罗河，西亚是两河，印度是恒河，巴黎有塞纳河，伦敦有泰晤士河，我们是黄河，就是首先要解决吃喝的问题。石器时代的特征就是原始人们会制作工具了，这是和野兽的区别。

石器时代后面有一个陶器的过程，基本是和氏族部落相生的。这个时候已经掌握了用火，开始吃熟食了，那么，炊具盛具的需求应运而生。各种陶器，基本上就是盛具，装粮食的，装水的，盛肉的，甚至连陶棺也有了。因为有了部落，就有了原始社会的雏形，有了部落头人，头人用的陶器就比较高端了，个头大，有颜色了，器型也会比较少见，和大家区分开来。部落里还有一个重要的人物，巫师，巫师所用的石器、陶器都会有一些特殊纹饰，因为他们是部落里最有地位的人，掌握着和天地神灵沟通的权利，所以这类物品可以多讲讲，巫师就是宗教的代言人，全天下的人都感兴趣，老外更甚。

大家注意一点，中国人现在用的锅碗瓢盆，就是在这个时代研发定型的，形制一直沿用至今。所以，原始社会的陶器，奠定了中国人食物盛具及其他器皿的原型，是鼻祖。

陶器盛具和石器工具的使用一直到夏代，青铜器开始粉墨登场，青铜器工艺的发明也是因为烧制陶器的过程中发现的。因为比陶器坚硬，生产效率大大改善，所以迅速普及并提高工艺。正是因为我们掌握了先进的制陶工艺，才会有灿烂的青铜文明诞生。

由此，中华文明的序幕正式拉开。所以，文明的曙光是伴随着生产工具的发展、生产力的提高，最关键的是文字的出现，而才能称之为文明的。因为有了青铜器的发明，有了工具，所以在商早期约4千多年前，才有了甲骨文的出现，正因为有了甲骨文，全世界才认为这是中华文明的起点，但我们比全世界最早创造文字的苏美人晚了两千多年。

从商代开始，中国进入了灿烂的世界独有的青铜时代青铜文明期。所以，此时，一般的博物馆的展品会从石器—陶器—青铜器。商代青铜器是一座珠穆拉玛，是中国最精美最灿烂的时期。因为，商人尚饮酒，制造了大量的精美绝伦的酒器，除了沿用陶器的盛具器型以外，创造了很多酒器的器型，如觥、尊、觚、彝、爵、角、斝等等，很多器型因为西周灭商，禁止饮酒，成为绝版，没了。

自西周开始，中国青铜文明翻开了新篇章，文字大量出现在了青铜器上。这个也是世界仅见，由此，继甲骨文后，中国出现了第二种文字的称呼，金文，也就是铭文，铸造在青铜器上的文字。我国现存文字最多的青铜器为毛公鼎，497个字，现藏于台北故宫。国内铭文最多的是大克鼎，现藏于上海博物馆。青铜铭文是中国文字的鼻祖，我们一般称之为大篆，中国字的繁体字基本由此而来。

值得注意的是，和我们石器时代，陶器，青铜时代并生的还有一类物品，玉器。玉器，是我国特有的一类艺术品，最早为巫师祭祀是所用的礼器，后面逐步演变成为贵族们使用的物品。其和青铜礼器一样，都成为祭祀用品和自己使用的奢侈品。玉器的制作难度高、产量比铜器更低，所以存世量也更少。玉器，真真正正是中国人独有的一门艺术品。

自西周进入东周，春秋战国先秦，百家争鸣，此时是中华文明大放异彩的时期，大鸣大放，各种器物、工艺都横空出世。但是整体而言，生产力越来越发达。但工艺越来越简单，器物越来越趋向标准品制造。

此时，由于打通了西域，大量的玉器、金器出现，铁器也逐渐进入了人们的视野，青铜时代由此没落。

自两汉起，中国文明进入了铁器时代，军备武力达到巅峰，桑蚕织造业也十分发达，国家大一统，玉器、金银器、漆器、石刻，各种艺术品应有尽有。造纸术的发明使中华文明上了一个大台阶，中国书法艺术开始大放异彩！

北魏年，佛教进入中国，大量的石刻佛教造像异常精美。很多雕塑被外国人于清朝末期盗于海外，目前，海外各大博物馆都有中国北魏、北齐、青州的石刻造像，很多都是镇馆之宝。

隋唐年前，青铜器彻底退出历史舞台，铁器的制造工艺炉火纯青，社会生产力大大的提高，雄霸为世界第一强国，万邦来朝。随着西域各国的来朝，材料的普及，金银器成为唐朝最为代表性的器物，并具备典型的西域风格。

唐之后的宋代，是中华文明的最高峰。书法、绘画、石刻、玉器，都达到了历史高峰。并且，宋代结合了陶器和青铜器的特点，创造性的发明了瓷器，官哥汝钧定，五大名窑，单色釉完美的体现中华民族温良恭俭让的优良品格。所以，瓷器，在宋代完美的演绎了中国的强大。

宋亡于元，基本是中华文明的一次倒退，瓷器的元青花拉开了有色瓷的序幕。

明清两代，基本上是家具、瓷器、书画艺术的时代，特点反而没有太多。

基于此，我们将中国文明分为四个阶段，远古期、高古期、中古期、近现代时期。

远古期：石器时代，原始社会和氏族社会时期，主要是石器工具，大量的陶器，有少量的玉器制品。

高古期：夏商周春秋战国时代，也就是青铜时代。主要是青铜礼器，玉器，尤其是商代的酒器和带有铭文的青铜器更为珍贵。

从两汉起，进入铁器时代，玉器，金银工艺进入高峰。石刻造像开始流行。

中古期：隋唐宋辽金，典型的器物就是隋唐的金银器、铜镜，宋代的瓷器，辽金，少数民族特点的玉器。

近现代：明清家具和瓷器。

做为其中的主线，我们的物品的器型基本是食物的盛具、酒器，只是材料、工艺发生了变化而已。其次是书画作品，这是我们精神层面的东西，因为材料的问题，“纸保八百，绢保一千”，很多书法作品没有保存下来，但也有很多壁画和石造像留存。

有一点，欧美客人与我们不同，他们更喜欢造像，也就是石刻雕塑。中国人的建筑理念是土木结构居多，所以自古遗存的石刻不多，更多留存下来的是石窟造像，也就是宗教题材的雕塑，这一点也是我们中国瑰宝。

这些是各大博物馆的共性，基本如此。

5、具体问题具体分析，抓住个性

至于各大博物馆的藏品特点，也就是个性，就需要具体问题具体分析了。在了解了共性后，结合每个博物馆的藏品，做具体的研判和解读。

在当下的互联网时代，外国人到中国来都会做攻略，做为从业者，我们设计产品的时候，必须比别人吃的更透更深才行，抓住兴趣点，抓住IP，抓住流量。

比如山西博物馆的镇馆之宝，鸟尊。鸟尊在出土已经破碎，尾巴已经找不到了，后面的象鼻做为尾巴复制时就有争议，到底是向内卷，还是向外卷，最后专家选择了向内卷，但是争议很大。这个我们在和海外游客介绍时就可以提前铺垫，让客人猜猜到底是什么？

再比如鸮卣，和愤怒的小鸟的造型一模一样，我们可以让客人去寻找愤怒的小鸟。

苏州博物馆，是个很新很新的新馆，藏品一般。但是，苏州人很会营销，请了贝聿铭大师做的设计规划，大IP就带来了大流量，苏博的建筑反而比藏品更吸引人。

陕西历史博物馆的藏品很多，国宝也很多，不胜枚举。但我们可以给客人介绍一下皇后之玺，大汉皇后的宝玺，全国目前只发现了这一枚，据说是吕后的，看看一国皇后的印信是怎么回事。兽首玛瑙杯，这个形制就不是我们国家的，西域有一种酒器叫来通，和他一模一样，这个杯子的材质到工艺，都不是我们中原文化的东西，所以，这些都可以让客人去想象，去发挥。

所以，在设计博物馆产品的时候，讲解博物馆时，我们一定要把主线了解清楚，馆藏的大IP搞清楚。

所有的馆藏都有陶器、青铜器、玉器，将其中的联系讲清楚。

突出重点，增加趣味性、神秘感，勾起客人的欲望，我想，海外的客人一定也会对我们的博物馆产生浓厚的兴趣！

中国旅游研究院：中国入境旅游发展年度报告

6月27日，由中国旅游研究院主办，人民日报客户端旅游频道提供媒体支持的《中国入境旅游发展年度报告2018》、《中国出境旅游发展年度报告2018》发布会暨“一带一路”旅游合作研讨会在京举行。会上，中国旅游研究院国际所副研究员李创新博士代表课题组发布了《中国入境旅游发展年度报告2018》的核心观点和主要数据。

报告立足2017年中国入境旅游发展的总体与结构状况，系统分析了全球范围的入境旅游发展格局与趋势特征，重点关注了中国主要客源国的客源产出状况，科学梳理了中国入境旅游的流向与路径，总结提炼出中国入境旅游市场的需求状况与市场评价，在此基础上对中国入境旅游的发展趋势做出权威解读，并提出促进入境旅游发展的相关对策建议。

报告指出，入境旅游市场是衡量国家旅游业发展水平的关键指标因素，是我国从旅游大国迈向旅游强国的固本之基，在我国旅游业发展中的地位十分重要且突出。回顾改革开放以来的40年发展历程，中国入境旅游在推动旅游接待体系构建、服务水平提升，以及在树立国际形象、弘扬中华文化、促进中外文化交流等方面均发挥了巨大的作用。改革开放40年后的今天，站在新的历史起点上，入境旅游工作依然是文化旅游系统工作的重中之重。

报告指出，2017年中国入境旅游稳步进入回升通道，基础支撑有待进一步夯实。2017年入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，一带一路沿线国家活跃度明显上升。当前，中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场，进入到了恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

从全球范围来看，2017年全球国际旅游呈献持续增长态势，新兴经济体国家持续发力。2017年全球接待的入境游客总量为13.22亿人次，同比增长7.00%。其中，欧洲、亚太、美洲继续保持全球三大国际旅游热点地位。2017年亚太地区接待入境游客数量的增速为5.8%，欧洲和美洲接待入境游客数量的增速分别为8.4%和2.9%。

从市场基本面来看，2017年中国入境旅游市场规模与消费均平稳增长，整体进入恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。2017年中国接待入境游客13948.24万人次，同比增长0.80%，规模总量创下历史新高。其中，外国人入境旅游市场的规模和增速分别为2916.53万人次和3.60%，规模总量同样创下历史新高。大陆（内地）接待港澳台游客11031.71万人次，规模总量也达到历史新高。2017年中国入境旅游外汇收入1234.17亿美元，同比增长2.90%，继续保持平稳增长的良好态势。其中，外国游客在华消费695.47亿美元，同比增长4.1%，保持平稳增长的良好态势。

从入境客源市场的结构特征来看，港澳台客源市场主力地位依然稳固，“一带一路”沿线国家活跃度上升。2017年中国香港、中国澳门、中国台湾仍然是内地（大陆）入境旅游市场的主力，占全部市场份额的79.09%。外国客源市场结构出现小幅调整，在外国人入境旅游市场中，排名前十的旅华客源国分别是：缅甸、越南、韩国、日本、俄罗斯、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、印度。综合来看，入境客源市场结构已显露出优化趋势，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度正持续上升。

2018入境游万字文(2)16081

资料来源：中国旅游研究院

2018入境游万字文(2)16165

资料来源：中国旅游研究院

从入境旅游客流的空间尺度来看，2017年入境旅游客流扩散的等级性与近程性特征显著，扩散路径持续多样化。其中，入境游客以北京、上海、广州、西安、成都、重庆、桂林、昆明、沈阳等热点城市为节点的扩散路径中，最具代表性的分别是“北京→天津”、“上海→北京”、“广州→深圳”、“西安→北京”、“成都→重庆”、“重庆→成都”、“桂林→重庆”、“昆明→桂林”、“沈阳→北京”等典型扩散路径。

2018入境游万字文(2)16438